Группа «О’кей» оценена не вполне корректно

Гендиректор группы «О’кей» Армин Бургер – о том, как компания сочетает форматы дискаунтера и гипермаркета и откуда ждет больше выручки
Гендиректор группы «О’кей» Армин Бургер / Андрей Гордеев / Ведомости

Армин Бургер воспользовался своим опытом работы в одной из крупнейших международных сетей дискаунтеров – Aldi, когда группа «О’кей» решила, что ей нужны не только гипермаркеты. До сентября 2018 г. он пять лет руководил развитием дискаунтеров «Да!», а затем возглавил всю компанию. Сеть дискаунтеров растет быстро, но одновременно идет переформатирование гипермаркетов «О’кей», для которых выбрали новую концепцию: ставка на продукты «фреш» и «ультрафреш», сокращение непродовольственного ассортимента, уменьшение торговых площадей. Первый такой гипермаркет открылся в сентябре прошлого года в Ростокине. Интернет-магазин тоже развивается, в ближайшие годы Бургер ждет двузначного роста онлайн-продаж, но главную роль по-прежнему отводит классическому ритейлу.

14 декабря 2020 г. начались торги GDR группы «О’кей» на Московской бирже, на Лондонской бирже бумаги O’Key Group торгуются с 2009 г. В интервью «Ведомостям» Бургер объясняет, зачем компании присутствовать еще и на российской бирже, и рассказывает о планах развития обеих сетей группы.

– С чем связано решение компании торговаться на Московской бирже?

– Будучи одним из крупнейших российских ритейлеров, мы хотели бы присутствовать не только на Лондонской бирже, где наши акции котируются сейчас, но и на российской площадке. Мы ожидаем, что листинг на Московской бирже повысит нашу ликвидность и предоставит российским инвесторам доступ к акциям, что позитивно скажется на оценке компании. Кроме этого, нам бы хотелось получить объективную оценку стоимости акций «О’кей» (O’Key Group). Нам кажется, что на сегодняшний день компания оценена не вполне корректно.

Армин Бургер

гендиректор группы «О’кей»
Родился в 1963 г. в Донауэшингене (Германия). Окончил факультет экономики Фрайбургского университета
1990
работал на различных позициях в немецкой сети дискаунтеров Aldi GmbH
1999
гендиректор Hofer KG в Австрии (подразделение Aldi)
2008
член наблюдательного совета Aldi Sud
2013
член правления и генеральный директор бизнеса дискаунтеров «Да!» группы «О’кей»
2018
гендиректор группы «О’кей»
– Вы полностью копировали западный формат дискаунтеров, когда создавали сеть «Да!», или существует российская специфика?

– Конечно, мы учитывали вкусовые предпочтения российского потребителя. Например, в России покупатели ориентированы на ежедневное потребление продуктов категории «фреш», в частности овощей и фруктов, и у нас в «Да!» доля этой категории в структуре продаж составляет 40%.

Я 20 лет работал в сегменте дискаунтеров, в частности в группе Aldi. Когда я приехал в Россию в 2013 г., СТМ (собственная торговая марка. – «Ведомости») ассоциировались у потребителей с низким качеством и достаточно высокими ценами. Сегодня покупатель постепенно поворачивается в сторону собственных брендов сетей. Существуют четкие критерии относительно того, что из себя представляет дискаунтер. Во-первых, такой магазин всегда опирается на СТМ. Так, в «Да!» их доля порядка 50%, и эти товары при сопоставимом качестве дешевле брендированных на 20–30%. Во-вторых, это низкие цены каждый день – не в период акций и распродаж, а всегда – за счет высокой производительности и низких операционных затрат, в том числе на рекламу и маркетинг, а также меньшего числа SKU и высокой оборачиваемости.

Мы много лет оптимизировали ассортимент «Да!», удалось сформировать сильную продуктовую линейку, основанную на уникальных СТМ и категории «фреш». Дискаунтеры «Да!» показали в прошлом году рост выручки около 50% год к году (около 20% за счет расширения площадей) и 30% like-for-like (LFL). Это самый внушительный рост LFL среди публичных ритейлеров.

– Сколько дискаунтеров «Да!» сейчас, сколько вы планируете открыть новых точек и за какой период?

– К концу 2020 г. сеть включала в себя 118 точек в Москве и Московской области. В нынешнем году мы планируем открыть от 30 до 40 магазинов, а к 2024 г. – до 200.

По предварительным подсчетам, общий объем дополнительных инвестиций в «Да!» до 2024 г. может составить около 10 млрд руб.

O’Key Group S.A.

Розничный ритейлер

Акционеры (данные компании на 31 декабря 2020 г.): Nisemax Co Ltd (44,79%), GSU Ltd (29,52%), остальное в свободном обращении (25,69%). Основные бенефициары – Борис Волчек (29,52%), Дмитрий Троицкий (29,05%), Дмитрий Коржев (10,31%).
Капитализация – $211,2 млн.
Финансовые показатели (МСФО, первое полугодие 2020 г.):
выручка – 85,1 млрд руб.,
чистый убыток – 899,9 млн руб.

Первый гипермаркет компания открыла в 2002 г. в Санкт-Петербурге. По данным на 31 декабря 2020 г., сеть насчитывала 195 магазинов в Москве и Московской области, Санкт-Петербурге, Мурманске, Нижнем Новгороде, Ростове-на-Дону, Краснодаре, Липецке, Екатеринбурге, Новосибирске и др., общая торговая площадь – 599 536 кв. м.

– Как вы оцениваете потенциал роста группы?

– Дискаунтеры «Да!» останутся основным драйвером роста выручки всей группы в среднесрочной перспективе. Онлайн-продажи в 2020 г. увеличились почти на 30%, и в следующие несколько лет можно смело делать ставку на более существенный рост. С гипермаркетами все немного сложнее. Мы осознаем, что продажи непродовольственных товаров постепенно уходят в онлайн, и реагируем соответствующим образом, переформатируя гипермаркеты. В частности, мы запустили новую концепцию гипермаркетов, в которой усилен фокус на ассортименте «фреш» и «ультрафреш». Кроме того, мы обеспечили более высокую плотность продаж – уменьшили торговую площадь магазина (в некоторых случаях вдвое), а также сократили категорию непродовольственных товаров на 80%, поскольку считаем, что эта категория в будущем перейдет в онлайн. Такая тенденция наблюдается по всему миру.

Таким образом, в нашей сети есть дискаунтеры с ассортиментом порядка 2800 наименований и гипермаркеты с широчайшим ассортиментом – около 30 000 наименований. Наш покупатель может приходить в дискаунтер за ежедневными покупками, а на выходных приезжать в гипермаркет. Онлайн-платформа также позволяет удовлетворить все потребности и запросы со стороны покупателей.

– Какие результаты показывает гипермаркет в Ростокине, как они отличаются от результатов старых гипермаркетов?

– По результатам первых нескольких месяцев работы выручка от продаж с 1 кв. м торговой площади удвоилась. Также выросли продажи в категории «фреш».

– Компания говорила о намерении открыть в этом году еще 5–7 гипермаркетов новой концепции. Планы сохранились? Они будут открываться только в Москве или в Петербурге тоже?

– У нас есть график реновации магазинов, все они будут открываться уже в новой концепции. В первую очередь это наши гипермаркеты в ключевых регионах присутствия – Москве и Санкт-Петербурге. В ближайших планах у нас намечено две реновации в Москве и еще от двух до четырех – в Санкт-Петербурге.

Зеленый подход

«Ровно год назад мы первыми среди российских продуктовых ритейлеров полностью отказались от продажи полиэтиленовых пакетов из первичной нефти, заменив их на пакеты из саморазлагающегося крахмала и вторично переработанного на 100% пластика», – рассказал Армин Бургер о вкладе «О’кей» в зеленую экономику. – Также мы предложили покупателям несколько видов многоразовой упаковки различной вместимости и цены. Таким образом, мы предоставляем покупателям выбор – не лишая их возможности приобретать одноразовую упаковку, и в то же время, продвигая прогрессивную идею перехода на многоразовые сумки. Ведь, как известно, пластиковый пакет из первичной нефти разлагается сотни лет, образуя устойчивое загрязнение. Мы продолжаем развивать и совершенствовать это направление, сотрудничая с поставщиками упаковки, разделяющими наши взгляды.

– Как вы планируете наращивать долю онлайна в продажах группы?

– «О’кей» развивает собственную онлайн-доставку только в двух основных городах присутствия – Москве и Санкт-Петербурге. По итогам 2020 г. доля онлайн-продаж достигла 3,7% в Москве и 2,1% в Санкт-Петербурге. Региональное присутствие развивается за счет партнерства с операторами, в частности с iGooods и «Сбермаркетом». Сотрудничество с ними позволит нам обеспечить долгосрочный рост в этой области в рамках общего тренда развития онлайн. В ближайшие пару лет мы ожидаем двузначных темпов роста онлайн-сегмента на фоне растущей востребованности со стороны покупателей. Но это не означает, что мы не верим в офлайн как в наиболее надежный и устойчивый способ осуществления покупок в долгосрочной перспективе. Этот канал будет продолжать оставаться ключевым.

– Какую долю выручки вы планируете оставить за гипермаркетами, учитывая рост и сети дискаунтеров, и онлайн-продаж?

– Мы ожидаем, что в течение ближайших лет гипермаркеты останутся основой бизнеса группы и продолжат демонстрировать рост выручки – в том числе благодаря улучшению их рыночного позиционирования, о котором я говорил ранее.

– Вы планируете открывать новые распределительные центры (РЦ) в других регионах, чтобы усилить региональную экспансию?

– Вся модель дискаунтеров основана на минимизации затрат, поэтому выходить в новый регион имеет смысл только тогда, когда вы уже максимально эффективно используете существующую сеть. Конечно, мы выйдем и в другие регионы, когда нас будет устраивать плотность магазинов в Москве и Московской области. Для «Да!» у нас есть свой РЦ на 60 000 кв. м в Ступине на юге Московской области. До 2024 г. мы планируем открыть еще один сопоставимый по площади РЦ, также в Подмосковье.

В то же время для сети «О’кей» в октябре 2020 г. был запущен новый РЦ площадью свыше 20 000 кв. м в Литвинове на севере Подмосковья. С его запуском «О’кей» увеличила складские мощности в Московском регионе на треть.

– Какие регионы вас интересуют?

– Санкт-Петербург, который нам хорошо знаком, а также Екатеринбург и юг России. Мы хотим удивить конкурентов. Но, как минимум, 2–4 года мы будем сфокусированы на развитии в Москве и Подмосковье, а также прилегающих регионах. Нет смысла уходить дальше, необходимо сначала нарастить популярность бренда и плотность магазинов в регионе [в котором мы преимущественно работаем сейчас].