Телеканалы весной потеряли около четверти доходов

Рекламодатели за первые шесть месяцев 2020 г. потратили на продвижение в медиа 205–207 млрд руб., что на 9% меньше, чем за тот же период прошлого года, подсчитала Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР). На оценки именно этой ассоциации опирается рекламная индустрия.

Весной рекламодатели сократили бюджеты во всех медиа – от интернета до наружной рекламы. Самое большое падение показала печатная пресса, которая потеряла почти половину рекламы (-44% до 4,1–4,2 млрд руб.). Меньше всего опять пострадал интернет, но если в I квартале 2020 г. это медиа еще показывало рост, то во II квартале ушло в минус и по итогам полугодия рынок онлайн-рекламы, по данным АКАР, уменьшился на 1% до 108–109 млрд руб. Интернет-ассоциация IAB Russia полагает, что рынок онлайн-рекламы сократился на 1,2–2,6%.

Споры об эфире

Больше всего средств в абсолютном выражении рекламодатели забрали с телеканалов: бюджеты последних в отдельно взятом II квартале снизились почти на четверть (-22%), а за полугодие – на 9% до 73,4–74,4 млрд руб.

И это очень хороший результат – гораздо лучше прогнозов, заявил в четверг, 3 сентября, на конференции рекламной группы Dentsu Aegis Network (DAN) гендиректор Национального рекламного альянса (НРА) Алексей Толстоган. Этот альянс, учрежденный крупнейшими телехолдингами, продает более 90% телерекламы в стране.

Впрочем, весной Толстоган говорил, что в апреле телеканалы потеряли 15% бюджетов и этот месяц стал самым тяжелым для ТВ в этом году. Его оценка тогда в целом совпадала с весенними прогнозами рекламных групп: OMD OM Group и АДВ предсказывали ТВ-рекламе сокращение на 15% во II квартале, Media Direction Group – на 10%. А вот руководители нескольких крупных телеканалов в разговоре с «Ведомостями» тогда были гораздо более пессимистичны: они предрекали, что во II квартале потеряют до 25% доходов, и в итоге оказались правы. При этом собеседники «Ведомостей» согласны, что НРА весной «выгрыз» из рекламодателей все возможное.

Представители OMD OM Group и Media Direction Group сообщили «Ведомостям», что удивлены цифрам АКАР по ТВ-рекламе и оценивают сокращение бюджетов в меньшие цифры.

Надежды на осень

Рынок рекламы так падал во II квартале прежде всего из-за коронавируса, закрытых магазинов, ресторанов, кинотеатров и т. д. Весной многие рекламодатели остановили кампании на ТВ, но пообещали НРА потратить больше денег осенью, рассказывали рекламные группы и подтверждал Толстоган. Теперь руководители двух телеканалов опасаются, что не все рекламодатели сдержат эти обещания, и тогда НРА не сможет полноценно компенсировать падение в первой половине года и телекомпании серьезно потеряют в выручке по итогам 2020 г.

С конца июня рекламный рынок начал восстанавливаться, заверил на конференции DAN Толстоган, и в начале осени время под рекламу на ТВ практически распродано. АДВ не исключает того, что часть кампаний, перенесенных на вторую половину года, так и не будет реализована, говорит руководитель объединенного дивизиона «АДВ лаб» и «АДВ бенчмарк» Игорь Перевозчиков, но в целом он также ожидает восстановления рынка ТВ-рекламы уже этой осенью.

Для рекламодателей критично как можно быстрее понять, что будет происходить в эфире в ближайшие месяцы. От этого зависят не только их текущие обсуждения с НРА по кампаниям этого года, но и переговоры по сделкам на 2021 г. – такие переговоры стандартно стартуют уже в октябре.

OMD OM Group после публикации АКАР несколько скорректирует свой апрельский прогноз развития рынка, говорит вице-президент группы Ольга Барская: вместо падения в 5,7% в целом по всем медиа в 2020 г. теперь группа ожидает сокращения примерно на 7%. DAN на своей конференции представила два сценария развития ситуации: при позитивном бюджеты сократятся в 2020 г. на 10,6%, при негативном – на 17,5%. Гендиректор Media Direction Group Андрей Брайович отказался от прогнозов в целом по году, указав на непредсказуемость ситуации с коронавирусом и возможной второй волной заболевания: «Оптимистичный сценарий – выход на уровень 2019 г. за счет хорошей осени и конца года».