Сбербанк упраздняет «Тройку диалог»
Более чем 20-летняя история одного из известнейших брендов на российском финансовом рынке подходит к концу. «Тройка диалог» после объединения со Сбербанком лишится своего названия
Свобода и независимость во всем – и в бизнесе, и по жизни – такова одна из ценностей бренда «Тройки диалог», как обозначено на ее сайте. После продажи инвестиционной компании Сбербанку (сделка закрывается сегодня) «Тройки диалог» как бренда в инвестиционно-банковском бизнесе не останется, рассказал в интервью «Ведомостям» (см. стр. 05) председатель совета директоров компании Рубен Варданян: «В этом нет никакого смысла – если мы хотим развивать услуги группы Сбербанка, правильнее назваться Сбербанком».
«Тройка диалог» – легендарный бренд, один из самых сильных на российском рынке, в краткосрочной перспективе его исчезновение станет весьма досадным, но в долгосрочной перспективе это правильное решение, считает зампредправления ФК «Открытие» Алексей Карахан.
«Тройка» – сильный, узнаваемый бренд, но существовать под разными брендами сложно, не будет полноценного объединения коллективов, так что, в принципе, решение правильное, уверен гендиректор «Атона» Андрей Шеметов: нельзя развивать одновременно два бренда, если они не связаны друг с другом. Для финансовых компаний бренд не столь важная составляющая, продолжает он: больше значения имеют капитал, надежность, доступ на разные рынки. Если бренд сильный, он дает больше возможностей развиваться, входить в партнерские отношения и в этом смысле совершенно не очевидно, что бренд Сбербанка слабее, заключает Шеметов.
Если посмотреть, под каким из двух брендов удобнее развивать инвестиционный бизнес, то, конечно, это «Тройка» – бренду 20 лет, его знают за рубежом, считает управляющий директор BrandLab Александр Еременко, в то же время это вопрос перспективы: если 5–10 лет, лучше так, если дольше, то переход под бренд Сбербанка оправдан. По мнению Еременко, в решении упразднить бренд «Тройки» сильна политическая составляющая: Сбербанк хочет быть всеобъемлющим, ассоциироваться не только с розничным, но и с инвестиционно-банковским бизнесом, и отказ от бренда «Тройки» благотворно скажется и на стоимости бренда самого Сбербанка, и на его репутации. По оценке Еременко, бренд «Тройки» стоит $300–500 млн. «Тройка» внутренней оценки бренда не проводила, говорит ее представитель. Все нематериальные активы компания в 2009 г. оценила в $13 млн.
В ежегодном рейтинге 500 самых дорогих брендов мира консалтинговой компании Brand Finance (март 2011 г.) самым дорогим российским брендом признан Сбербанк – $12 млрд; он единственный из российских компаний вошел в первую сотню этого рейтинга.
Среди банковских брендов Сбербанк 19-й по стоимости в мире. Лидирует в банковском списке Brand Finance Bank of America (стоимость бренда оценена в $30,619 млрд), второй – Wells Fargo ($28,944 млрд), третий – HSBC ($27,632 млрд). Для финансовых компаний бренд важнее, чем для потребительских, поскольку речь идет не об узнаваемости, а о доверии, отмечает Карахан: «Потребитель может пить воду, название которой видит впервые, но едва ли он понесет деньги в банк, про который ничего не знает».