Как выросшая из интернет-магазина кожгалантереи компания вышла в офлайн

Дмитрий Чупаха, основатель компании Butik.ru, не считает себя успешным предпринимателем. «Если бы уже на старте я знал, как управлять универмагом, владел бы западными технологиями ритейла, мы достигли бы гораздо большего», – убежден он. Пришлось заниматься изобретением велосипеда, руководствоваться больше интуицией, чем знаниями, поэтому развивалась компания не так быстро, как хотелось, объясняет Чупаха. Впрочем, эксперты убеждены, что концепция Butik.ru, который предлагает более 500 брендов одежды, обуви и аксессуаров, необычна для России. Из онлайна продажи вышли в офлайн – сейчас на них приходится более 50% выручки.

Шоурум на задворках

Сайт Butik.ru и шоурум на задворках Павелецкого вокзала Чупаха открыл в 2005 г. Он выкупил доменное имя www.butik.ru у киберскоттеров за $3000. «Тогда же Артемий Лебедев продавал похожее имя в более правильном французском написании – Boutique.ru – за $25000, но таких денег у меня не было», – рассказывает он. Чтобы запустить продажи одежды, предпринимателю пришлось продать свою трехкомнатную квартиру в Москве.

До этого Чупаха развивал интернет-магазин Petek.ru, который торговал кожгалантереей. Приехавший в Москву из Одессы Чупаха создал эту площадку еще в конце 90-х. Тогда он совмещал две работы: вместе с приятелем строил свой интернет-магазин и работал по найму – руководил продажами в столичной компании Petek (дистрибутор турецкого производителя аксессуаров из кожи). Поначалу набиралось только 5–7 заказов в день, зато динамика продаж была многообещающая, вспоминает Чупаха.

Со временем интернет-торговля так затянула Чупаху, а конфликт с работодателем так усугубился, что в 2001 г. он уволился из Petek и сосредоточился на своем деле. Он потерял стабильную зарплату, которая была больше, чем весь оборот интернет-магазина, вспоминает предприниматель. Однако думать об этом было некогда. Надо было налаживать сервис, искать новых поставщиков, создавать удобный интерфейс сайта.

Два в одном

Когда Чупаха решил заняться одежной розницей, сразу же отказался от продаж фейковых сумок. Подделки бросают тень на весь остальной ассортимент, который должен быть только подлинным, объясняет он. Butik.ru задумывался как магазин одежды и аксессуаров в среднем ценовом сегменте, торгующий новыми коллекциями известных брендов: Levis, Wrangler, LaCosta и проч. Договориться с многими поставщиками было непросто: не все спешили сотрудничать с начинающим ритейлером. Например, компания Gas, которая специализируется на джинсовой одежде, в первые месяцы работы напрочь отказывалась поставлять товар малоизвестному магазину.

До 2008 г. компания развивалась медленно. Выйти на новый виток развития помог кризис. Владелец торгового центра на «Павелецкой» отказался снизить арендную плату, хотя другие арендодатели цены скорректировали. Тогда Чупаха и обратил внимание на ТЦ «Аркадия» на «Новокузнецкой», куда заходил в кинотеатр «5 звезд». Это был недавно построенный торговый центр, принадлежащий торгово-промышленной палате Турции, второй этаж тогда пустовал, рассказал он: «Я предложил арендодателям цену в два раза ниже той, что у нас была на «Павелецкой», и в 2009 г. арендовал 380 кв.м». Год спустя Butik.ru занимал уже 700 кв.м, а в 2011 г. увеличился еще вдвое. Чупаха убежден, что с торговым центром им повезло: там было пространство для роста, а некоторые небольшие магазины, вставшие на пути, согласились переселиться на другой этаж или вовсе закрылись.

«Если у компании есть один крупный офлайн-магазин и мощная торговая площадка в интернете, получается значительная синергия с точки зрения логистических расходов и закупочных цен», – замечает Михаил Бурмистров, гендиректор компании «Infoline-аналитика». Плюс гибридного формата в том, что покупатель может выбрать вещь на сайте, а потом померить в реальном магазине, а еще совершить импульсную покупку, подмечает Анна Золина, директор по связям с общественностью холдинга KupiVIP.

Премия за улыбку

Поначалу Butik.ru не чурался аутсорсинга и услуг фрилансеров. Например, пользовался чужим курьерским сервисом, нанимал фотографов для съемок одежды. Но выстроить отлаженно работающий сервис с чужими кадрами было нереально: курьеры могли приехать к заказчице, заказавшей платья с примеркой, в нетрезвом виде, фотографам вообще было невыгодно сотрудничать с интернет-магазином. Пришлось создавать с нуля собственные службы: курьерскую, cool-центр, фотостудию, логистический центр.

Вопрос найма и воспитания торгового персонала – один из самых трудных и болезненных, признает Чупаха. Чтобы улучшать атмосферу в коллективе, он ввел правило каждый день начинать с планерки, на которой продавцы и кассиры хором желают друг другу доброго утра. А в 2011 г. придумал еще один мотивационный ход – каждый день продавцам начисляют премию за улыбку, примерно 20% от зарплаты. «Сотрудники вовсе не должны ходить весь день с приклеенной улыбкой, менеджеры просто оценивают, насколько они были позитивны», – объясняет Чупаха.

Butik.ru удается полноценно совмещать два канала продаж, а это редкость для российской розницы, замечает Ануш Гаспарян, коммерческий директор Fashion Consulting Group. Ассортименты интернет-магазина и универмага абсолютно идентичны, добавляет она. Продавцы-консультанты соответствуют целевой аудитории: они молоды, модно одеты, отмечает консультант. И хотя в магазине нет стилистов, каждый продавец может помочь подобрать одежду, создать нужный образ, добавляет она. К примеру, корреспондент «Ведомостей» попросила продавца выбрать кардиган к платью. Сотрудница быстро нашла модели на сайте (торговые залы оборудованы компьютерами с выходом в сеть). Более того, когда корреспондент примерила кардиган, другая сотрудница торгового зала честно сказала, что это вещь скорее спортивного стиля и не подходит к платью. Именно такая работа с покупателями помогает завоевать их доверие, убеждена Гаспарян. Примерочные работают слаженно и быстро – если просишь принести вещь другого размера, продавец через микрофон передает просьбу другому сотруднику, а не бегает в поисках одежды, экономя время клиента.

Принцип цыганского табора

Сейчас Butik.ru занял весь второй этаж ТЦ «Аркадия», там же расположен логистический центр интернет-магазина. Выручка с квадратного метра торговой площади такого магазина составляет примерно $7000–8000 в год (без НДС), оценивает Михаил Бурмистров. Это выше средних показателей для сегмента столичного ритейла и все это благодаря разнообразному ассортименту и удачной локации центра, уточняет он. «Многие сети торгуют только одеждой или обувью, а когда в одном магазине есть одежда, обувь и аксессуары, средний чек обычно бывает больше», – замечает он.

«Мы живем по принципу цыганского табора: всегда готовы быстро сняться с места и без долгих переделок начать работать на новом», – говорит Чупаха. Даже торговое оборудование Butik.ru приобретал такое, которое с легкостью собирается и переносится. Дизайн-проект магазина, способного без потерь времени расползаться по этажу, он разработал сам.

Впрочем, Butik.ru исчерпал возможности роста в Большом Овчинниковском переулке. Тем более что ТЦ «Аркадия» – скорее развлекательный центр, чем торговый, считают аналитики. «Он привлекает посетителей больше кинотеатром и точками питания, нежели возможностью совершать покупки», – отмечает Сергей Гипш, региональный директор по торговой недвижимости в России и странах СНГ компании Knight Frank. По его мнению, у «Аркадии» есть минусы: небольшие размеры, его не видно с подъездных магистралей, арендаторы там многократно менялись, поэтому трудно определить его концепцию и формат.

Однако в случае если оба направления Butik ru рентабельны и нет перекрестного субсидирования, то онлайн-канал должен расти более быстрыми темпами, прогнозирует Бурмистров. Особенно в связи с тем, что расширение универмага ограничено размерами этажа в ТЦ, а открытие второй торговой точки может оказаться очень капиталоемким проектом, считает он.

«Из-за большой конкуренции среди офлайн-магазинов, особенно в мегаполисах, им приходится поддерживать конкурентоспособные интернет-цены, что ведет к снижению маржи, в то время как расходы на персонал, аренду и прочие постоянные издержки остаются так же высоки, – говорит Золина. – Покупатели, имеющие опыт покупок в интернете, не готовы переплачивать».