Растущая империя Ikea сталкивается с культурными вызовами

Когда Ikea вышла на рынок США в 1990-е гг., менеджмент компании был поражен объемом продаж ваз для цветов. Лишь по прошествии времени сотрудники Ikea поняли, что американцы покупают их вовсе не из любви к флористике, а в качестве обычных стаканов. Дело в том, что посуда стандартных европейских размеров, продаваемая в Ikea, казалась американцам слишком маленькой.

Ikea немедленно исправила этот культурный промах. Вскоре компания заменила и матрасы в своих американских магазинах, которые, на вкус покупателей, были чересчур жесткими и недостаточно большими, а размеры их к тому же указывались в сантиметрах.

Тем не менее, несмотря на этот опыт, Ikea не всегда удается совместить собственные корпоративные традиции с культурными ценностями новых рынков.

Очередной пример - недавние события во Франции, где сейчас прокуроры ведут расследование практики Ikea в связи с незаконной слежкой за сотрудниками. А ведь компания всего-навсего хотела узнать, не было ли в их прошлом каких-то сомнительных фактов. Также французские власти расследуют дело по обвинению Ikea в найме частных детективов для проверки недовольных клиентов, хотя данный аспект расследования, по словам осведомленных источников, волнует французов меньше.

Руководство Ikea обязалось выяснить, что произошло на самом деле, и исправить ситуацию. Однако расследование, как и ряд других конфликтов, в которые оказалась вовлеченной компания, лишь подчеркивает проблемы, которые она испытывает с учетом планов по удвоению доходов к 2020 г. до 50 млрд евро ($68 млрд) за счет быстрого роста бизнеса в таких странах, как Индия и Египет.

Сама Ikea была основана в провинции Эльмхульд, известной как «библейский пояс Швеции». Компания всячески поддерживает свою корпоративную культуру, построенную на традициях морали и бережливости. При найме сотрудников большее внимание уделяется системе нравственных ценностей кандидата, нежели его профессионализму или опыту.

Приезжающих в Эльмхульд подчас раздражает то, что бывший топ-менеджер Ikea Йохан Стенебо назвал «атмосферой, похожей на культ»: например, в номерах отеля Ikea гостям предлагается лишь две книги для приятного времяпровождения - Библия и каталог компании.

Корпоративная догма Ikea во многом повторяет манифест основателя Ингвара Кампрада 1976 г. «Завет продавца мебели». Вот некоторые цитаты из него: «Дорогостоящие решения любых проблем обычно отражают посредственность ума предлагающего их», «Только во сне человек не делает ошибок».

Эта культура, безусловно, способствовала тому, что Ikea стала одним из самых успешных ритейлеров во всем мире и смогла избежать серьезных проблем, с которыми пришлось столкнуться другим компаниям, таким как Walmart, Carrefour и Tesco, при выходе на международный рынок.

Однако сейчас как нынешние, так и бывшие менеджеры Ikea сомневаются, сможет ли компания не изменять своим принципам с выходом в новые страны и открытием новых магазинов.

Проблемы адаптации культурных ценностей Ikea не ограничиваются Францией. В 2010 г. в России компании пришлось уволить двоих руководителей местного подразделения за терпимое отношение к взяткам. Совсем недавно в ее адрес прозвучала критика в связи с исключением фотографий женщин из каталога, распространяемого в Саудовской Аравии, и удалением из российского каталога статьи о семье лесбиянок, которая вышла в других странах.

Топ-менеджеры Ikea признают, что адаптация корпоративной культуры к социальным нормам других стран представляет собой сложнейшую задачу. Конфликты, как во Франции, - это хороший урок, говорят они.

Проблема экспансии Ikea состоит не только в этом. Несмотря на американский урок в 1990-е гг., компания все еще предлагает одинаковые продукты в разных странах, будь то Доминиканская Республика или Китай. Правда, на местах менеджеры обладают свободой создать собственный дизайн гостиных и спален в магазинах, принимая во внимание вкусы своих покупателей.

Кампрад и новый генеральный директор Ikea Петер Агнефьелль хорошо понимают риски. Компания все еще рассчитывает на рост числа открываемых магазинов, после того как в прошлом году этот показатель опустился, по признанию Агнефьелль, до рекордно низкого показателя за последние пять лет. Но Ikea пришлось отказаться от идеи открывать каждый год от 20 до 25 новых магазинов. Такие темпы слишком пугают Кампрада, который предпочитает ограничиваться 10-12.

Потенциальный выигрыш от экспансии Ikea в таких странах, как Индия и Китай, где формируется все более многочисленный средний класс, высок. Но компании необходимо убедиться, что ее южношведские ценности от этого не пострадают.

Перевела Наталья Тихонова