Если компанию втянули в скандал в интернете

В современном инфополе негативные новости распространяются со скоростью пожара, а последствия для репутации бренда и компании могут быть очень серьезными. И даже если вы работаете безупречно и уверены в удовлетворенности клиентов, это не значит, что вы защищены от скандала. Опасный для бренда сетевой скандал можно раздуть из любого негативного события или даже на пустом месте. Например, часто используется раскрутка медиаповода через Twitter. Сперва создается твит с негативным сообщением – обвинением бренда в обмане, плохом сервисе, скандальной историей с обслуживанием и т. д. История может вообще не иметь ничего общего с действительностью – это не важно. Дальше для этого твита покупаются несколько тысяч – или десятков тысяч – ретвитов. Со временем в потоке платных ретвитов появляются честные пользователи, которые поверили в содержание поста и ретвитят его уже бесплатно, по своей инициативе. Как только тема станет достаточно популярной, инициаторы удаляют исходный твит. Следов не найти.

Дальше раскрученный инфоповод попадает в поле зрения СМИ: журналисты видят, что тема популярна, и пишут заметку. С этого момента информация уже обретает статус достоверной – ее тут же растиражируют другие СМИ. В результате вокруг бренда образуется аура негатива, хотя информация может и не иметь никакого отношения к действительности. Как компании защититься?

– Очень важно постоянно следить за своей репутацией в сети. Помогут два простых способа:

1. Использование автоматических систем мониторинга (например, IQBuzz). Они реагируют на упоминания компании в соцсетях и на других интернет-ресурсах, сразу сообщая о всплеске интереса;

2. Регулярные запросы названия своей компании в поисковых системах. На ежедневные два-три поисковых запроса вроде «название бренда новости» уходит не больше пяти минут. Это дает уверенность, что значимый скандал вы не пропустите. Главное – вести такой мониторинг нужно постоянно.

– Обнаружив негатив, надо трезво его оценить. Не стоит паниковать. А самое главное – ни в коем случае не следует постоянно кликать по ссылке и направлять ее сотрудникам и знакомым: так статья начнет собирать просмотры, а значит, подниматься в поисковой выдаче. Постарайтесь дать обнаруженному негативу трезвую оценку. Посмотрите на источник, по нему можно примерно определить масштаб проблемы. Если ссылку на негатив скинули недоброжелатели лично, в мессенджере или социальной сети, беспокоиться рано – может быть, у этого сообщения вообще нет охвата. Но если скандальная информация найдена в поисковых системах самостоятельно, по названию бренда или фамилии, это значит, что она уже проиндексирована и набирает популярность.

Оценить ситуацию поможет простой чек-лист:

1. Негатив оставил бот?

2. Негатив распространяется через накрутки?

3. Имели ли место исчезающие репосты?

4. Негатив находится на первых строках поисковой выдачи?

5. Негатив упомянут крупными СМИ?

Если хотя бы на три вопроса ответ утвердительный, значит, вы имеете дело с разрастающимся скандалом, активно собирающим лайки и репосты. 

– Нужно переходить к активным действиям и реализовать план из трех шагов.

1. Если ваша компания действительно допустила ошибку, например плохо обслужила клиента, лучше признать и исправить ее. Извиниться перед клиентом, предоставить ему бонусы, найти и наказать виновного. Покажите сообществу, что вы готовы признавать свои недостатки, люди это ценят. Желательно, чтобы выступило первое лицо компании, это добавит убедительности.

2. Затем выжидайте. В современном медиапространстве новости редко живут больше одного-двух дней. Главное – их не подогревать, поэтому в большинстве случаев имеет смысл воздержаться от комментариев на три-четыре дня – вы заметите, что медиаповод начал затухать.

3. Дождавшись затухания конфликта, начинайте замещать негатив позитивом – новостями и постами, показывающими бренд в выгодном свете (новости про распродажи и акции, про совершенствование услуг, вывод новых продуктов на рынок, наем звездного сотрудника). А далее нагоните на них трафик. Например, путем публикаций в СМИ. Мы рекомендуем заранее наладить связи с редакторами и журналистами различных изданий. Если нужно действовать быстро, приоритетом становится охват: как можно больше материалов в средних и малых изданиях. Используйте и классические методы интернет-продвижения: контекстную рекламу, SEO-оптимизацию, материалы у популярных инфлюенсеров и т. д. В критической ситуации вы можете сделать прямые закупки трафика на свои материалы непосредственно на профильных биржах, в агентствах и т. д. А привязав положительную новость к празднику, тренду, премьере фильма или другому значимому событию, вы повысите долю органического трафика. В итоге поисковые системы на запросы, связанные с компанией, будут выдавать позитив, а не негатив. Такой подход стал популярен в последние годы и обобщенно называется SERM (Search Engine Reputation Management).

– Лучше всего подготовиться к конфликту заранее. Вот два простых совета:

1. Сформируйте сообщество «адвокатов бренда» – людей, симпатизирующих вашей компании и готовых её защищать. Это могут быть как сотрудники организации, так и настоящие фанаты среди клиентов. Последние особо ценны, их нужно всеми силами искать и всячески поощрять. Если видите, что кто-то активно участвует в ваших рекламных кампаниях, общается в соцсетях, оставляет лайки, ответьте ему встречным вниманием. Поддержите беседу, поставьте лайк, тогда в случае конфликтной ситуации этот человек с большой вероятностью вас поддержит. Можно повышать лояльность аудитории и с помощью акций, подарков, конкурсов на лучший комментарий или историю о вашей компании.

2. Заранее налаживайте отношения с инфлюенсерами. Тогда в случае негативной ситуации у вас будет возможность опереться на мнение медийных персон, то есть на их аудиторию. Знакомые пиарщики и СМИ – тоже хорошо, юристы – замечательно (например, негатив, содержащий личные данные, можно убрать из сети, просто написав администратору хостинга).

Следуйте этим рекомендациям, и при любом скандале у вас будет лояльная аудитория, на которую можно опереться.