Прогноз «Ведомостей»: в 2024 году рекламный рынок может превысить 1 трлн рублей

Российский рекламный рынок по итогам 2023 г. восстановится после прошлогоднего падения и достигнет рекордных за всю свою историю показателей, следует из прогнозов рекламных группах OMD OM Group, Okkam, АДВ, «Игроник», NMi Group, а также агентств Starlink (входит в ГК «Родная речь»), PHD (входит в Media Direction Group) и «Сбермаркетинг». Рекламные группы и агентства делают прогноз, опираясь на собственные оценки динамики всего рынка и его сегментов по итогам января – ноября 2022 г. За этот период рекламный рынок увеличился на 22% к 2022 г. до порядка 550 млрд руб. (здесь и далее – за вычетом НДС), оценивают в OMD OM Group. В NMi Group говорят о росте на 23–25% и фиксируют значительно большие объемы рынка – 713,2 млрд руб.

Динамику сегментов рекламного рынка и их абсолютные показатели в течение всего 2023 года Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) не раскрывала. В отчете за январь – сентябрь 2023 г. ассоциация ограничилась только оценкой объемов всего рынка, который, по ее данным, увеличился к аналогичному периоду 2022 г. на 30% до 495 млрд руб.

В последний раз ассоциация обнародовала данные по всем сегментам, кроме ТВ, в отчете по итогам 2022 г. Весь рекламный рынок тогда сократился на 2% к 2021 г. до 392 млрд руб. (без учета ТВ-сегмента). Падение к 2021 г. тогда показали сегменты интернет-рекламы и прессы: первый сократился на 2% до 324,9 млрд руб., второй – на 41% до 4,8 млрд руб. При этом сегменты ООН (реклама вне дома, включает в себя сегмент наружной рекламы, а также indoor-рекламу, к примеру, в аэропортах, в кинотеатрах и т. д. – «Ведомости») и радио выросли: в первом случае на 6% до 47,6 млрд руб., во втором – на 5% до 14,7 млрд руб. ТВ-сегмент в 2022 г., по данным OMD OM Group, упал на 10–15% до 168–178 млрд руб.

В январе – ноябре 2023 г. все сегменты, за исключением прессы, увеличились к тому же периоду 2022 г., следует из данных OMD OM Group и NMi Group. Самый большой рост, по оценке OMD OM Group, показал сегмент OOH: он увеличился на 35% до 50 млрд руб. Сегмент интернет-рекламы, как отмечают там же, вырос на 25% до 320 млрд руб., сегмент радио – на 28% до 15 млрд руб., ТВ-сегмент – на 15% до порядка 160 млрд руб. Сегмент прессы продолжает падение: за указанный период он сократился на 12% до 4 млрд руб., добавили в OMD OM Group.

В NMi Group фиксируют двух лидеров по динамике роста в январе – ноябре 2023 г. Сегменты OOH и интернет-рекламы увеличились на 24–26%: объемы первого сегмента достигли 55 млрд руб., второго – 450 млрд руб. ТВ-сегмент, по оценке этой рекламной группы, вырос на 21–23% до 190 млрд руб., сегмент радио – на 9–11% до 15 млрд руб. Сегмент прессы упал на 20–22% до 3,2 млрд руб., фиксируют в NMi Group.

В Starlink рост ТВ-сегмента в январе – ноябре 2023 г. к тому же периоду 2022 г. оценили в 21%, а его объемы – в 188 млрд руб. От оценки других сегментов рынка за указанный период в агентстве воздержались.

Лидеры роста и аутсайдеры

По итогам всего 2023 года рост рекламного рынка к 2022 г. составит 20–27%, оценивают в OMD OM Group, Okkam, АДВ, «Игроник», NMi Group, а также Starlink и PHD. Его объем, по данным OMD OM Group, Okkam и PHD, достигнет 645–702 млрд руб. Этот показатель будет рекордным за всю историю российского рекламного рынка, следует из ретроспективных данных АКАР. Предыдущий рекорд был установлен в 2021 г., когда рекламный рынок составил 578 млрд руб.

В 2023 г. рынок вырастет на 25–27%, считают в «Игроник». В частности, сегмент OOH увеличится на 41–45%, сегмент радио – на 32–35%, интернет-сегмент – на 30–35%, ТВ-сегмент – на 19–21%. А сегмент прессы, согласно прогнозу «Игроник», упадет на 8–10%.

По оценке генерального директора PHD Ирины Романовой, рекламный рынок увеличится на 25% к 2022 г. до порядка 645 млрд руб. Операционный директор Okkam Дарья Куркина считает, что он вырастет на 24,6% до порядка 700 млрд руб. В частности, по ее оценке, рост интернет-сегмента составит 31% (422,6 млрд руб.), сегмента OOH – на 22% (57,1 млрд руб.), ТВ-сегмента – 20% (195,5 млрд руб.), а радийного сегмента – 12% (16,2 млрд руб.). От оценки динамики сегмента прессы она воздержалась.

Директор по аудиту и аналитике группы АДВ Камиль Хаджиахметов прогнозирует, что весь рынок рекламы в России по итогам 2023 г. вырастет на 24% к 2022 г. При этом интернет-сегмент за указанный период увеличится на 28%, сегмент OOH – на 25–30%, сегмент радио – на 25%, ТВ-сегмент – на 15–18%. Хаджиахметов также отметил, что сегмент прессы продолжает показывать отрицательную динамику. Абсолютные показатели по рекламному рынку и его сегментам в АДВ не предоставили.

В 23% рост рекламного рынка по итогам 2023 г. оценил руководитель департамента контроля и результативности медиазакупок OMD OM Group Андрей Скородумов. Его объем в абсолютном выражении, по словам эксперта, составит порядка 702 млрд руб. По оценке Скородумова, сегмент ООН увеличится на 35%, сегменты радио и интернета – на 26–30%, ТВ-сегмент – на 15%. Оценку динамики сегмента прессы эксперт не привел.

В Starlink фиксируют, что рост рекламного рынка 2023 г. составит 22%. Сегмент OOH, по данным агентства, увеличится на 42% до 63,4 млрд руб., сегмент радио – на 30% до 18,1 млрд руб., ТВ-сегмент – на 17% до 204,4 млрд руб., а сегмент прессы сократится на 3% до 4,3 млрд руб. Оценку динамики интернет-сегмента в Starlink не предоставили.

Самую консервативную оценку по динамике роста рекламного рынка дал директор по медиазакупкам NMi Group Дмитрий Виноградов По его словам, рост рынка достигнет только 20%. При этом, по оценке эксперта, сегменты OOH и интернета увеличатся на 31%, ТВ-сегмент – на 25%, сегмент радио – на 12%, а сегмент прессы упадет на 20%.

Ключевые факторы

Один из ключевых факторов увеличения рекламного рынка в 2023 г. – «значительный рост» рекламных бюджетов у крупнейших отечественных компаний, в особенности из сегментов финтеха, ритейла и телекоммуникаций, пояснил Скородумов из OMD OM Group. Кроме того, как добавил он, рекламные инвестиции восстанавливают локализовавшиеся в России компании (например, «Вкусно – и точка», бывший McDonald’s).

В «Игроник» отметили, что рост рынка также стимулирует рекламная «активность китайских производителей». Бренды Chery, Exeed и Haval вошли в число самых рекламируемых автобрендов на российском ТВ в 2023 г., писали ранее «Ведомости».

Рост сегмента OOH Виноградов из NMi Group объясняет увеличением числа digital-конструкций, которые «позволяют существенно нарастить объем инвентаря» и пользуются большим спросом у рекламодателей. Положительная динамика ТВ-сегмента, по его мнению, также связана с высоким спросом на ТВ-инвентарь (пункт рейтинга – условная единица, отражающая число зрителей, увидевших 20-секундный ролик. – «Ведомости») даже в ситуации повышения цен на него.

Драйвером интернет-сегмента выступает в том числе рекламная активность локальных компаний малого и среднего бизнеса, уверены Скородумов и Хаджиахметов из группы АДВ. Интернет-реклама, по словам Хаджиахметова, является наиболее доступным инструментом благодаря простоте настройки кампаний и низкому порогу вхождения по стоимости.

На падение сегмента прессы, по словам Виноградова, продолжает влиять отсутствие или значительное сокращение бюджетов западных рекламодателей, а также уход из России зарубежного глянца. В 2022 г. зарубежные издатели отозвали лицензии на выпуск популярных журналов в России, среди них, например, Cosmopolitan, Esquire, «Домашний очаг» (лицензии на их издание принадлежат медиагруппе Hearst), Vogue, GQ, Tatler (принадлежат Conde Nast) и др.

Реклама в ритейл-медиа

В 2023 г. АКАР заявила, что начала работу по изменению методологии оценки российского рекламного рынка, поскольку «во всех сегментах продолжает увеличиваться цифровая составляющая». Национальный рекламный альянс (НРА; контролирует продажу более 90% рекламы на российском ТВ) предложил оценивать сегмент ТВ-рекламы по системе total-video (когда в расчетах также учитываются и продажи ТВ-рекламы в интернет-среде), писали ранее «Ведомости».

Кроме того, на рынке появились и новые, динамично растущие сегменты, например сегмент ритейл-медиа, отмечает директор агентского направления «Сбермаркетинг» Анна Ветринская. По оценке агентства, в 2023 г. этот сегмент вырос в три раза к 2022 г. до порядка 150 млрд руб.

В АКАР отмечали, что рассчитывают представить обновленный формат отчета по итогам 2023 г. 20 декабря комитет медиаагентств АКАР провел заседание, на котором обсуждался этот вопрос. Сейчас, в частности, рассматривается вариант перехода от сегментации рынка по каналам распространения рекламы к сегментации по типам контента, в которых она размещается, рассказали «Ведомостям» два участника этого заседания. Как уточнили они, на текущий момент предлагается выделить сегменты total video, аудио, издательского бизнеса, OOH и интернет-сервисов. В АКАР не ответили на запрос «Ведомостей».

С учетом возможной корректировки методологии, вместе с сегментом ритейл-медиа, рекламный рынок в 2023 г. вырастет на 47% до 895 млрд руб., оценивают в Okkam. В OMD OM Group при такой методологии оценки прогнозируют рост всего рынка рекламы в 2023 г. на 38% до 852 млрд руб., в АДВ – на 33%, а в NMi Group – на 29%. В «Сбермаркетинге» отмечают, что с учетом ритейл-медиа и других «инновационных digital-сегментов» рынок в 2023 г. вырастет на 25% до 940 млрд руб.

Первый триллион

В 2024 г., по текущей методологии оценки, рекламный рынок снова покажет рост, но его темпы замедлятся и составят 14–20%, прогнозируют в OMD OM Group, Okkam и АДВ.

В OMD OM Group считают, что в 2024 г. рынок увеличится на 20% до порядка 830 млрд руб. Самый большой рост, по оценке рекламной группы, покажет сегмент OOH – 25%. Интернет-сегмент вырастет на 20%, а сегменты ТВ и радио – на 15–17%. По словам Скородумова, ожидается, что «незначительный рост» покажет и сегмент прессы.

В Okkam говорят об увеличении рынка на 14–18%. По оценке Куркиной из Okkam, сегменты интернета, OOH и ТВ вырастут в пределах 12–20%. В АДВ же ожидают, что рост рекламного рынка составит 16%.

Сегмент ритейл-медиа при этом в 2024 г. вырастет в два раза к 2023 г., прогнозируют в OMD OM Group и Okkam. Если учитывать его, то рынок увеличится на 20–35%, оценивают в OMD OM Group, Okkam, АДВ и «Сбермаркетинге».

Согласно прогнозу OMD OM Group, с учетом ритейл-медиа рекламный рынок вырастет по итогам 2024 г. на 35% и составит 1,1 трлн руб. Такой же объем рынка прогнозируют в «Сбермаркетинге». Оценку по темпам увеличения рынка в 35% дали и в Okkam, в АДВ ожидают роста на уровне 21%. Прогнозы в абсолютных значениях в указанных группах не привели.