Роскомнадзор раскрыл оборот рекламы в 2023 году в Telegram

В 2023 г. российские рекламодатели потратили на продвижение в мессенджере Telegram 3,7 млрд руб., сообщил «Ведомостям» представитель Роскомнадзора. Сведения о таком объеме бюджетов участники рекламного рынка передали в Единый реестр интернет-рекламы, оператором которого выступает это ведомство, отметил он. Весь рынок инфлюенс-маркетинга (рекламы у блогеров. – «Ведомости») в 2023 г., согласно данным Ассоциации развития интерактивной рекламы, увеличился к 2022 г. на 50% до 18 млрд руб.

Наиболее динамичный прирост рекламных доходов среди Telegram-каналов в 2023 г. показали авторские блоги, отмечают тренд в Ассоциации блогеров и агентств (АБА; имеет статус саморегулируемой организации и включает в себя агентства Wildjam, Didenok Team, Insight People, Perfluence, Blacklight и др.). Например, доход от рекламных размещений в Telegram-канале дизайнера Артемия Лебедева (546 600 подписчиков) в 2023 г., по оценке АБА, вырос на 70% к 2022 г. до 123 млн руб. В числе основных его рекламодателей – банк «Тинькофф», бренд наушников CGPods и др.

В то же время именно в сегменте авторских Telegram-каналов были и примеры резкого сокращения рекламных доходов после получения его автором статуса иноагента, добавляют в АБА. Так, у канала журналиста Ильи Варламова (303 000 подписчиков; Варламов признан в России иноагентом в марте 2023 г.) в 2023 г. они упали на 77% до 2 млн руб., следует из оценки АБА. В прошлом году размещения на канале Варламова среди крупных рекламодателей прекратили, например, Альфа-банк и «Тинькофф», уточнили в ассоциации. Лебедев и Варламов не ответили на запрос «Ведомостей».

Рекламодатели нарастили бюджеты на размещения в Telegram-каналах вслед за ростом аудитории мессенджера, отмечают в АБА. В марте 2022 г. Instagram и Facebook (принадлежат компании Meta, которая признана экстремистской и запрещена на территории России) были заблокированы в РФ по решению суда, а TikTok тогда же самостоятельно ограничил публикацию контента и проведение прямых эфиров в стране. В результате именно Telegram стал одним из основных бенефициаров ограничений соцсетей. Среднесуточная аудитория этого мессенджера среди россиян старше 12 лет в феврале 2024 г. увеличилась к февралю 2022 г. в 2,2 раза до 59,9 млн человек, следует из данных исследовательской компании Mediascope. Для сравнения: в соцсети «В контакте» (принадлежит VK) аналогичный показатель в феврале 2024 г., по данным той же компании, увеличился к февралю 2022 г. на 20%, до 56,2 млн человек. Похожую динамику продемонстрировал и видеохостинг YouTube (принадлежит Google), его аудитория за указанный период выросла до 55,3 млн человек.

На рост доходов Telegram-каналов повлияла и инфляция стоимости размещений рекламных интеграций в 2023 г., добавили в АБА. В среднем у каналов с постоянным пулом рекламодателей цены увеличились примерно на 20%, уточнили там же. В 25–30% рост цен на размещения оценил гендиректор агентства инфлюенс-маркетинга «Почва» Георгий Лапшаков.

На Telegram рекламодатели сейчас выделяют порядка 20–30% бюджета на рекламу у блогеров в соцсетях, оценивает руководитель отдела маркетинга в социальных медиа рекламного агентства OMD OM Fuse Анна Козырева.

В 2024 г. рост бюджетов рекламодателей на инфлюенс-маркетинг в Telegram продолжится, солидарны Козырева и Лапшаков. По оценке Козыревой, он составит 40–50%: «В том числе из-за отсутствия альтернатив для размещения и развития новых рекламных форматов в мессенджере».

Лапшаков же считает, что сегмент инфлюенс-маркетинга в Telegram будет увеличиваться, но «в более спокойном темпе». Точную оценку динамики роста он не сообщил.

«Все крупнейшие рекламодатели уже в той или иной степени представлены в Telegram, но существует потенциал для дальнейшего роста бюджетов в мессенджере за счет притока рекламодателей из малого и среднего бизнеса», – резюмировал он.