Вторая жизнь хозяйственного мыла
Хозяйственное мыло премиум - это не короткий анекдот из трех слов, а реальный продукт, раскруткой которого будет заниматься менеджер, раньше работавший в SmithKline Beecham. А рекламный бюджет этого продукта составляет сотни тысяч долларов.
Московский мыловаренный завод уже 70 лет не выпускает ничего кроме хозяйственного мыла, этого универсального продукта, способного в умелых руках заменить и стиральный порошок, и средство для мытья посуды, и всякого рода препараты для чистки кафеля и ванн. Кризис заставил многих россиян вернуться от импортных средств к этому родному и проверенному, хотя и вонючему. По данным петербургского НИИ жиров, производство хозяйственного мыла в России в прошлом году выросло по сравнению с 1998 г. почти в полтора раза - с 50 000 до 73 000 т.
ММЗ, крупнейший производитель хозяйственного мыла, видя растущий потенциал рынка, решил заняться его сегментацией и предложить продукт новой для себя аудитории - покупателям с доходом от 500 до 1500 руб. в месяц.
Примерная розничная цена на новое мыло "Домашнее" определена в 21 руб. за 1 кг, тогда как традиционное хозяйственное мыло продается по 15 руб. Чтобы выпускать этот дорогой продукт, ММЗ затратил $3 млн на реконструкцию и расширение производства.
Продвижением "Домашнего" мыла займется бывший региональный менеджер по продажам SmithKline Beecham Александр Тягалов. Теперь он менеджер по продажам и маркетингу фирмы "Новый мыловар", дистрибьютора московского завода. Он говорит, что "Домашнее" - хозяйственное мыло нового поколения, принципиально отличающееся от привычного.
По словам Тягалова, в рецептуру продукта добавлен целый ряд новых ингредиентов: глицерин, чтобы исключить аллергические реакции, а также пальмовое и кокосовое масло - для запаха. Кроме того, в отличие от традиционных сортов хозяйственного "элитный" сорт будут штамповать, а не разрезать, как раньше. Маркетинговые исследования показали, что покупателям нравятся сорта мыла с закругленными краями. Маркетологи подумали и об оптимальном для покупателя размере: "Домашнее" будут продавать в упаковках весом 170,120 и 90 г. Продукт будет упакован в разноцветную полипропиленовую обертку с аккуратным прозрачным окошком, чтобы потребитель мог увидеть "благородный" цвет слоновой кости.
"Наш продукт будут покупать в странах Балтии, по всему СНГ, кроме, пожалуй, Таджикистана", - делится планами Тягалов.
"Элитному хозяйственному" будет оказана дорогостоящая поддержка. По словам Тягалова, сейчас завод проводит тендер среди шести рекламных агентств на креатив для нового продукта. В нем среди прочих участвуют рекламные агентства "Адвента" и Pro-Vision Communications. "Это будет мощная рекламная кампания с серьезным бюджетом", - говорит Тягалов.
(Серьезный бюджет сегодня - это $400 000 - 800 000.) Конкретных сумм он не называет, но не отрицает, что кампания обойдется в несколько сот тысяч долларов. Старт кампании намечен на апрель-май.
К концу года, по прогнозам Тягалова, "до 12% потребления хозяйственного мыла будет приходиться на "Домашнее".
Конкуренты достаточно скептически отнеслись к появлению хозяйственного мыла "благородного цвета слоновой кости". "Продукция ММЗ рядом не стояла с нашим мылом. Мы изготавливаем очень качественный продукт", говорит Сергей Пшенин, менеджер отдела маркетинга самарской фабрики "Весна". "Весна" делает хозяйственное мыло из отходов производства мыла туалетного.
Но реакция конкурентов мало беспокоит москвичей. ММЗ единственное предприятие в стране, специализирующееся на выпуске только хозяйственного мыла.
По словам Тягалова, после вывода на рынок элитного сорта предприятие не собирается обращаться к выпуску какой-либо иной продукции. Ведь спрос на традиционную не исчезает.