Подглядывание в замочную скважину

Мужской аудитории адресованы мужские журналы, женщинам естественно, женские. Соответствующий набор хромосом и соотношение гормонов уже определили, наряжать ли вам кукол, заниматься шейпингом и читать Cosmopolitan или играть в войну, качать бицепсы и быть поклонником Man's Health.

Согласно исследованиям агентства Gallup Media мужская аудитория журнала Elle составляет 14,4%, Cosmopolitan - 20%, а Vogue - почти 25%. И наоборот: почти каждый третий читатель мужских журналов - это женщина. Так, у XXL 33,3% поклонниц, а у "Медведя" - более 39%.

Почему же происходят отступления от неписаных правил и что заставляет людей в открытую или украдкой читать "чужие" издания? Причин много. Некоторые полагают, что нет пророка в своем отечестве, т. е. правда о партнерше или партнере находится где-то там - в издании для противоположного пола. Например, некоторые мужчины, ищущие ответы на свои животрепещущие вопросы, касающиеся слабого пола, подозревают, что мужские издания не всегда глубоко вникают и обычно что-то не договаривают, а в женских "между ними - девочками" тайн нет и быть не может.

Елена Мясникова, главный редактор журнала Cosmopolitan, объясняет интерес мужского пола к женским изданиям (и наоборот) очень просто. "Человеку всегда нравилось подглядывать в замочную скважину", - говорит она. С ней согласна Алена Долецкая, главный редактор журнала Vogue: "Для мужчин нет ничего более соблазнительного, чем отодвинуть занавесочку и заглянуть в женскую внутреннюю жизнь, подслушать и подсмотреть, что же поистине женщин волнует, о чем они говорят между собой".

Менеджер по продажам компьютерной компании Евгений буквально зачитывается Cosmopolitan.

По его словам, благодаря журналу он из первых рук знает "практически все про женщин": почему они изменяют, как "устраняют" разлучниц, в каких случаях лукавят, а когда говорят искренне и т. д.

Правда, читает Cosmo он только дома: не дай бог кто-нибудь из коллег застукает его за таким аморальным поступком.

Что интересно, довольно мало поклонников-мужчин (всего 11,8%)у журнала Harper's Bazaar, который, по данным того же Gallup Media, имеет самую образованную аудиторию: 46,7% читателей Harper's Bazaar имеют высшее образование, в то время как среди поклонников Vogue только 32% обладают дипломами. Примерно 21,3% читательниц Harper's Bazaar занимают руководящие должности (у Vogue 12,3%, а у Cosmo - 9,5%).

Не только мужчины любят "подглядывать" в замочную скважину, читая "чужие" журналы.

Женщины делают это с неменьшим удовольствием, причем совершенно не стыдясь (в отличие от мужчин) своей слабости. Психологи объясняют интерес женщин к мужским изданиям большей психологической гибкостью представительниц прекрасного пола, а также большим вниманием и интересом к проблемам своих спутников. Психолог Ольга Сердобова считает, что интерес женщин к журналам "противоположного пола" обусловлен банальным желанием счастья, любви и гармонии в отношениях с мужчинами.

Однако это не всегда так. По словам директора по электронному обеспечению журнала "Эксперт" Марины Шпагиной - постоянной читательницы Men's Health, в этом издании ее подкупает полное отсутствие женского сюсюканья и практическая ценность советов. Как женщину, сделавшую хорошую карьеру, ее гораздо больше интересуют вопросы взаимоотношений начальника (коим она является) и подчиненных, нежели секретарши и шефа, на которые делается упор в женских журналах. Считая себя отнюдь не феминисткой, а просто самостоятельной женщиной, Марина просто не смогла подобрать для себя адекватного издания среди женских журналов.

По мнению Елены Лакатош, директора по маркетингу журналов Playboy и Men's Health, большая доля женской аудитории Playboy отчасти обусловлена тем, что его читают девушки, так или иначе связанные с модельным бизнесом или пока только мечтающие о славе фотомодели. Однако, согласно статистике Gallup Media, 7,1% аудитории Playboy составляют домохозяйки и молодые мамы. 24-летняя Виктория, сотрудница одного из столичных рекламных агентств, частенько читает Playboy и Men's Health и считает, что это помогает ей лучше понимать мужскую психологию. "Порой мужчины воспринимают все очень буквально. И бывает очень смешно, когда, начитавшись журналов, они начинают вести себя по их подсказкам, буквально соблюдая все точки и запятые", - говорит Виктория.

"Playboy всегда был достаточно серьезным журналом, - говорит Лакатош. - Вопреки стереотипам, журнал никогда не позиционировал себя как эротически-порнографическое издание, хотя такой лейбл ему часто прикрепляли".

Кризис довольно сильно потрепал глянцевые журналы. Существенно снизились тиражи почти всех таких изданий. Возможно, поэтому некоторые из них решили посягнуть на чужую аудиторию уже в открытую. Издательство Hachette Filipacchi Presse специально для мужчин в феврале этого года выпустило приложение к женскому журналу Elle. "Во-первых, мы привлекли определенную часть рекламодателей с мужскими марками, а во-вторых, февральский номер был отчасти посвящен Дню святого Валентина и шел под лозунгом "Счастливый номер для двоих", - говорит Екатерина Холопова, руководитель отделов по работе с клиентами и PR Hachette Filipacchi Presse. Однако, по ее словам, у издательства пока нет "четких планов" делать из него полноценный мужской журнал. "В этом году приложение вышло один раз, и вероятнее всего, что следующее выйдет в феврале будущего года", - говорит она.

Издательский дом Conde Nast, "прощупав рынок" - выпустив мужское приложение к женскому Vogue, теперь запустил самостоятельный толстый M-Vogue тиражом 90 000 экземпляров. Пока это издание будет выходить четыре раза в год, а в дальнейшем, по словам Долецкой, не исключено, что ежемесячно.

Приветствуя мужскую аудиторию, редакторы женских журналов не считают нужным заводить специальные "мужские" разделы на своих страницах. "Невозможно объять необъятное", - говорит Елена Мясникова. Тем более что в этом случае теряется уникальная возможность "подглядывания" за противоположным полом". Это мнение разделяет и Алена Долецкая: "Чем журнал более закрыт для мужчин и чем более тесно общается с читательницами, тем он представляет для сильного пола больший интерес".

Издания предпочитают искать другие пути для расширения аудитории. К примеру, журнал Harper's Bazaar, появившийся в России четыре года назад, в мае 2000 г. будет "перезапущен", что, по мнению его издателя Елены Разумовой, поможет в наращивании тиража. "В то время, когда Harper's Bazaar вышел на российский рынок, у нас вообще не было журналов мод. С течением времени ситуация изменилась, и мы считаем необходимым задуматься о переменах", говорит Разумова.

"Изобретать велосипед" редакции русского Bazaar не пришлось, поскольку в это же время американское издание Harper's Bazaar задумалось над своим обновлением.

"Он сильно приблизился к читателю, стал более динамичным и сервисным, - рассказывает Разумова.

- Поэтому мы будем пользоваться их идеями, но, конечно, внесем и свои изменения".Playboy также переживает редакционные изменения, которые коснулись стиля и подачи материала. Во многом это связано с видением концепции журнала его новым главным редактором Максимом Маслаковым. По его словам, Playboy не дает рецептов и упрощенных схем "правильной жизни": "Он рассчитан на человека, который слегка перерос все это и пытается понимать себя и окружающий мир, не слишком при этом загружаясь".