Трезвые времена Miller

Пока ведущие пивоваренные компании мира борются за лидерство на мировом рынке, американская Miller предпочитает оставаться в стороне.

Miller, подразделение табачной компании Philip Morris, занимает 3-е место в табели о рангах мировой пивоваренной промышленности и 2-е в США, где уступает лишь компании Anheuser-Busch - крупнейшему производителю пива в мире. И тем не менее она не спешит принять участие в бурном процессе консолидации, прокатившемся по всей индустрии.

Джон Боулин, генеральный директор Miller, отнюдь не исключает возможности расширения деятельности на мировом рынке, где даже такому крупному производителю, как Anheuser-Busch, принадлежит всего 10%. Однако в настоящий момент приоритетным для Miller остается рынок США, который дает компании 90% прибыли.

"У нас очень неважные финансовые показатели", - признается Боулин, который пришел на работу в Miller из Kraft Foods, еще одного подразделения Philip Morris. Боулину было поручено заняться финансовым оздоровлением компании, которая постепенно сдавала свои позиции на рынке.

В настоящее время доля Miller на национальном рынке пива составляет 20%. Кроме того, на ее заводах производятся три из 10 самых популярных сортов пива. Однако в последнее время компания оказалась втянутой в ценовую войну, к которой ее главный конкурент Anheuser-Busch оказался подготовленным гораздо лучше.

Среди основных причин финансовых неудач Боулин называет рекламную политику компании. В частности, на рекламу пива Genuine Draft ежегодно впустую тратилось $60 млн. Боулин сменил рекламные агентства, обратившись к услугам J Walter Thompson и Ogilvy&Mather. Новые ролики, вышедшие два месяца назад, оказались намного ближе американской аудитории. Компания вернулась к своему старому слогану Miller time (время пить Miller).

Важной частью деятельности компании является работа с оптовиками, поскольку американское законодательство запрещает пивоваренным фирмам продавать товар напрямую в магазины. На восстановление отношений с дистрибьюторами Боулин потратил почти год, объехав две трети территории страны. Сейчас и объемы продаж, и доходность начали расти, но самое трудное испытание, по словам Боулина, ожидает Miller летом.

После того как компания укрепит позиции внутри страны, она намерена заняться расширением деятельности на внешнем рынке.

Разработка успешной стратегии на мировом рынке потребует учета национальных традиций пивоварения. На сегодняшний день Miller продает 1,3 млн гектолитров пива в Великобритании, где пиво Miller изготовляется на заводах компании Scottish&Newcastle.

Компания имеет 5% -ную долю на рынке Ирландии, где ее партнером является Beamish&Crawford.

Кроме того, Miller является крупнейшим поставщиком американского пива в Германии. (FT)