"Мир бизнеса меняется очень быстро"
Лоран Мартель: "Мир бизнеса меняется очень быстро".
Наследник коньячного дома Martell об истории продажи компании и ее перспективах.
"Если бы Жан Мартель, основатель старейшего в мире коньячного дома Martell, мог на мгновение заглянуть в будущее, в XXI век... " - мечтают авторы рекламного буклета Martell. Если бы такое действительно случилось, основатель знаменитого коньячного дома, наверное, немало удивился бы, узнав, что сейчас его фирма принадлежит компании из страны, которой во времена Жана Мартеля еще просто не существовало. Действительно, для одного из крупнейших и старейших в мире французских коньячных домов настали непростые времена. Основанный в 1715 г., он 274 года сохранял независимость, пока в 1989 г. не был куплен международной компанией канадского происхождения Seagram. А в прошлом году произошло сразу три значимых для Martell события: объявил о своем уходе президент коньячного дома Патрик Мартель, началась большая глобальная рекламная кампания коньяка Martell и в самом конце года было объявлено о продаже ряда брэндов Seagram, в том числе и Martell, международной компании Pernod Ricard. О нынешнем состоянии компании и ее перспективах на мировом и российском рынках "Ведомостям" рассказывает наследник коньячного дома, старший сын Патрика Мартеля - Лоран.
- Расскажите о вашей семье и структуре управления коньячным домом Martell.
- Наш дом - это глобальная организация, которая занимается производством и маркетингом коньяка Martell. Я отвечаю за промоушн, создание и проведение рекламных кампаний. Я работаю в этом бизнесе уже 11 лет. Мой младший брат Мишель работает в Сингапуре и отвечает за азиатский рынок. Мне 34 года, а Мишелю - 29. Наш отец Патрик Мартель был президентом коньячного дома Martell, но в июле прошлого года отошел от дел. Мой отец является членом совета директоров Martell и одобряет все важнейшие решения.
- Кто президент коньячного дома сейчас? - Можно сказать, что отец по-прежнему является президентом компании, но сейчас в компании идет реструктуризация, пока делами руководят вице-президент Джон Билело и ответственный за производство Робер Пушери. Ежеквартально мы предоставляем отчеты компании Seagram.
- Почему вы решили присоединиться к Seagram и что это дало вам, а чего лишило? Некоторые критики говорят, что с этого момента качество коньяка Martell снизилось.
- Мы присоединились к компании Seagram в 1989 г. и работаем вместе уже почти 12 лет. Что касается меня, то я начал работать в Новой Зеландии, затем работал в Австралии, в Америке. Занимался вначале организацией продаж и рекламой в магазинах беспошлинной торговли. Затем сосредоточился на стратегии продвижения нашей марки в Северной Америке и занимаюсь этим с 1997 г. Что касается качества, то мы стараемся поддерживать наши традиции, и они остаются неизменными на протяжении веков. Не изменились технологии купажирования, наши дегустаторы - это тоже семейное дело, с нами работает уже три поколения. Присоединиться к Seagram нас вынудила ситуация на рынке. Наши конкуренты постоянно росли, мы чувствовали, что отстаем от них. Для ускорения роста нам необходима была мощная система дистрибьюции по всему миру, и получить ее можно было, только объединившись с крупной международной корпорацией. Конечно, у членов семьи было много сомнений, стоит ли идти на этот шаг. Возможная опасность такого объединения заключалась в том, что брэнд "затеряется" среди других, принадлежащих Seagram. Еще один минус в том, что мы как семья теряем возможность управлять своим предприятием. Но по прошествии этих лет можно сказать, что мы хорошо сработались с Seagram. Наша компания в результате объединения получила широкую сеть дистрибьюции по всему миру и быстрый рост продаж. Руководство Seagram уважает наши традиции, а ведь это главное, что у нас есть. - Вам лично не обидно? Вы старший сын, могли бы стать президентом семейного дела, а сейчас совсем другие люди решают судьбу коньячного дома Martell. В прошлом году, например, Seagram решила продать Martell международной алкогольной компании французского происхождения Pernod Ricard. - (Тяжело вздыхает.) Мир бизнеса меняется очень быстро. Лично я считаю, что мы свидетели процесса поглощения маленьких компаний большими. Однако я планирую все-таки рано или поздно стать президентом нашего коньячного дома, потому что отношусь ко всему, что связано с Martell, глубоко лично. Семья - это моя жизнь. В нашей истории бывало всякое - взлеты и падения. Я не собираюсь сдаваться и буду бороться за пост президента компании Martell.
- Что вам нужно сделать, чтобы стать президентом коньячного дома Martell? Получить одобрение акционеров Pernod Ricard или совета директоров? - Я еще молод. Думаю, мне придется доказать Pernod Ricard, что у меня достаточно опыта и знаний для руководства коньячным домом. Для этого я планирую еще 7 - 10 лет посвятить работе по укреплению и продвижению нашей семейной марки. - Как, с вашей точки зрения, продажа Martell компании Pernod Ricard - это плюс для вашего коньячного дома или скорее минус? - Pernod Ricard - французская компания, они из нашей страны и лучше понимают наши традиции. Я думаю, что нам удастся установить с ними не менее хорошие отношения, чем с Seagram, и они будут уважать нас и наши подходы к работе.
- У Pernod Ricard есть свой коньячный брэнд, коньяк Bisquit. Как теперь два коньячных брэнда будут уживаться под одной крышей с точки зрения маркетинга? - Я не вижу здесь проблемы. Martell - это всемирная марка. Я думаю, что коньяк Bisquit займет собственную нишу и мы не будем конкурентами. Bisquit - очень сильная европейская марка. Martell же хорошо продается в Азии и частично в Европе. Мы имеем также хорошую базу в России, США, Мексике, Латинской Америке. - Какова будет судьба российского представителя Seagram, компании Master Distributors? - Я считаю, что Pernod Ricard попытается интегрировать Master Distributors в свою структуру, потому что команда, которая работает в Москве, очень сильная. Я посетил в Москве несколько точек продаж - бар, клуб, супермаркет. Я был поражен высоким уровнем дистрибьюции, великолепным размещением и большим ассортиментом.
- Но ведь часть брэндов Seagram, которыми торгует Master Distributors, переходят сейчас к конкуренту Pernod Ricard, компании Diageo. Как же "разделить" Master Distributors между двумя международными компаниями? - В этой сделке компания Pernod Ricard получила брэнды, имеющие более сильные позиции на российском рынке, чем марки, которые получила компания Diageo. Это в первую очередь - коньяк Martell и виски Chivas Regal. Поэтому я думаю, что Pernod Ricard больше заинтересована в том, чтобы сохранить Master Distributors и продолжить работу с ними.
- Большая рекламная кампания Martell по всему миру - общей стоимостью около $40 млн - финансировалась Seagram. Что с ней теперь будет? Есть ли договоренность с Pernod Ricard о продолжении финансирования этой рекламной кампании? - Это, конечно, полностью зависит от Pernod Ricard, однако я считаю, что нам будет выгодно продолжать эту рекламную кампанию. Она удачная, мы видим реакцию наших покупателей и надеемся, что кампания будет продолжена.
- Что вы думаете о перспективах российского рынка? Все-таки для нашей страны коньяк Martell достаточно дорогой и мало кто может его купить. Есть ли смысл вкладывать деньги в рекламу? - Я считаю, что наши затраты на Россию не пропадут даром. Россия входит в десятку наиболее перспективных рынков для нас, а по темпам роста продаж в прошлом году заняла первое место. В этом году мы достигли докризисного уровня продаж, а в следующем планируем существенно превзойти его. По итогам 2000 г. в мире продано 1,3 млн ящиков Martell, из них в России - 15 000.
- Ваша новая рекламная кампания нацелена прежде всего на молодежь. Вы пропагандируете потребление коньяка в коктейлях, за едой. Означает ли это, что знаменитая формула "4С" (Cognac, Cigars, Coffee, Chocolate) уходит в прошлое? - Я бы не сказал, что эта традиция ушла в прошлое. Я люблю смешивать коньяки VS или VSOP в коктейли, однако более дорогие марки, такие как Cordon Bleu или XO, я пью неразбавленными, с сигарой. Вообще в разных странах культура потребления отличается. В России предпочитают неразбавленный коньяк, может быть, потому, что здесь климат холодный. В Англии очень любят смешивать VS с тоником или Ginger ale. В общем, конечно, коньяки длительной выдержки слишком хороши сами по себе, чтобы смешивать их с чем-нибудь.
- Существует два пути развития марки. Скажем, среди вин существует множество вариаций в зависимости от конкретной местности, производителя, года изготовления. Другие компании, наоборот, сосредоточиваются на максимальном развитии одного стандартизированного продукта. Какой путь вы считаете более перспективным для своего коньяка? - Мы будем делать акцент на широкий ассортимент. Например, в России и Азии лучше всего продаются коньяки класса premium, в Англии покупают VS, в Америке - VS и VSOP. С каждым рынком мы будем работать индивидуально. Стандартизированные массовые продукты, такие как Coca-Cola, дают высокий объем продаж, а мы сосредоточены на качестве и традициях.
- Как будет происходить передача вашей компании от Seagram к Pernod Ricard? - Сейчас мы ждем утверждения этой сделки антимонопольными органами США и Канады. В Европе такое одобрение уже получено. В Новом Свете должны определиться к июлю, самое позднее - к сентябрю этого года. До этого момента мы не можем обсуждать подробности передачи бизнеса, хотя ведем с Pernod Ricard активные переговоры.