Управляющий по вызову

Несколько лет назад Джо Эберхардту пришлось прервать медовый месяц в Италии - начальство вызвало его на серию деловых встреч. Поэтому, когда мобильный телефон в очередной раз зазвонил во время отпуска в Италии, да еще в церкви, Эберхардт, руководитель британского подразделения DaimlerChrysler, его попросту выключил.

Но передышка была недолгой. Когда Эберхардт снова включил телефон, он обнаружил, что не ответил на звонок президента Chrysler Дитера Цетше, который собирался поставить его на одно из самых ответственных направлений в германо-американской компании: ему предстояло устранить проблемы, которые в предыдущие месяцы свели на нет все усилия по преодолению кризиса на Chrysler.

Эберхардт принял вызов, и, если ему удастся возродить Chrysler, он будет достоин еще одного отпуска в Италии.

Непомерные затраты на маркетинг привели к тому, что, как DaimlerChrysler заявила в июне, Chrysler в этом году не принесет ни прибыли, ни убытка, хотя раньше предполагалось, что ее прибыль составит $2 млрд.

DaimlerChrysler сообщила, что Chrysler Group, располагающаяся в городе Оберн-Хиллз, штат Мичиган, во II квартале понесет убытки в $1,2 млрд. Предшественник Эберхардта Джеймс Шрёр вдруг уволился за несколько дней до сообщения об убытках.

Chrysler, в лучшие времена одно из самых прибыльных автомобилестроительных предприятий в мире, была продана Daimler-Benz в 1998 г. Последние четыре года находилась под давлением неожиданно сильной конкуренции. За последние несколько недель топ-менеджеры несколько раз извещали сотрудников, что на Chrysler наблюдается некоторый спад, подобный тому, от которого еще раньше начала страдать американская сталелитейная промышленность. На презентациях сотрудникам было продемонстрировано, что "большая тройка" - GM, Chrysler и Ford - уступает импортным производителям по качеству, производительности и ценам. Они также узнали, что иностранцы потихоньку захватывают рынок, который всегда был вотчиной американцев, - мини-вэны, большие пикапы и внедорожники.

Попытки позиционировать Chrysler как марку премиум не удались - считается, что качество машин ближе к среднему.

Jeep, легендарный внедорожник, уступает свою нишу более комфортабельным машинам того же класса и испытывает все более жесткую конкуренцию со стороны Hummer, производящегося General Motors. Одновременно мини-вэны Toyota Motor и Nissan Motor теснят Dodge, а с другой стороны поджимает Ford.

39-летний Эберхардт родом из Штутгарта. Он один из когорты молодых менеджеров, которым председатель совета директоров Юрген Шремпп решил поручить разработку новой глобальной стратегии Chrysler, пятого по величине производителя машин в мире. Эберхард начал работать на Daimler-Benz в 1982 г. , еще будучи студентом. С 1988-го по 1999-й он сменил несколько должностей в американском подразделении Mercedes-Benz по продажам и маркетингу.

В те годы германская компания вела борьбу против Toyota с ее только что появившимся Lexus на рынке элитных автомобилей. Эберхардт говорит, что схватка с Toyota его многому научила.

Когда в 1990 г. Lexus запустил производство своей первой модели - LS 400, многие менеджеры германских компаний - производителей дорогих машин не отнеслись к ней серьезно, решив, что это всего лишь копия Mercedes Е-класса. Но американские потребители рассудили по-другому и восприняли LS 400 как автомобиль, абсолютно ни в чем не уступающий Mercedes, только на несколько тысяч долларов дешевле.

"В прошлом цены на Mercedes в США устанавливались такие же, как в Европе, их просто переводили в доллары, - говорит Эберхардт. - И вдруг - какая неожиданность - ваша машина на 20% дороже, чем LS 400, и продается совсем не так хорошо, как хотелось бы". В ответ Mercedes пришлось перестроить ценовую стратегию и запустить производство новой версии седанов Е-класса и S-класса, которые были дешевле предшественников.

Компания разработала новые модели, которые лучше удовлетворяли вкусы американцев, в том числе машинку класса С и внедорожник класса М. Mercedes дошла до того, что начала ставить на машины подставку для стаканчика, к которой германские инженеры всю жизнь относились с презрением. В результате продажи Mercedes в 1988 - 1999 гг. утроились.

По мнению Эберхардта, Chrysler должна учиться на уроках Toyota, а именно на успехе Lexus, который сразу начали продавать по цене ниже ожидаемой. Одна из первоочередных задач - ускорить внедрение семейного универсала Chrysler Pacifica, который по замыслу менеджеров Chrysler должен помочь создать имидж компании как производителя машин класса премиум.

Дилеры жалуются, что покупатели предпочитают этому автомобилю за $30 000, в рекламной кампании которого принимала участие канадская дива Селин Дион, более дешевые варианты.

"Возможно, удалось бы достичь большего эффекта, продавая этот автомобиль на несколько тысяч больше $20 000, нежели за $30 000 с чем-то", - говорит Эберхардт. Chrysler может стать премиум-брэндом, "но не в одночасье", добавляет он.

На последнем месте работы Эберхардт получил опыт еще в одной сфере, где ему придется работать, - ему предстоит устранить сумятицу, которая сегодня царит в розничной сети компании. В 1999 г. , приехав в Великобританию, он взял на себя управление всеми местными операциями Daimler-Chrysler, включая небольшие подразделения по продажам Chrysler и Jeep, а также Mercedes-Benz, городских автомобилей Smart и коммерческих транспортных средств. В то время розничная сеть Mercedes включала более 100 дилеров, которые зачастую конкурировали между собой. В 2000 г. Эберхардт занялся перестройкой сети и уменьшил число дилеров до 28. Сама компания взяла на себя управление ключевыми магазинами в Лондоне, Манчестере и Бирмингеме и вокруг этих городов. Дилерам, которые остались в системе, были выделены обширные районы, которые не пересекались между собой. Продажи Mercedes в Соединенном Королевстве выросли с 63 254 в 2000 г. до 80 859 в 2002 г. , а доля рынка увеличилась с 2,9% до 3,1%.

По словам Эберхардта, в результате сокращения числа магазинов возросли доходы оставшихся дилеров и у них появился стимул улучшать обслуживание клиентов и обновлять демонстрационные залы.

"Наш бизнес - это не ядерная физика, тем не менее иногда достичь результат так непросто", - говорит менеджер. (WSJ, 16. 07. 2003, Кирилл Корюкин)