ТЕХНОЛОГИИ РЫНКА: Всякому жилью своя выставка
Участники рынка недовольны практикой организации тематических выставок по недвижимости, проходящих в Москве. Регулярных экспозиций сейчас в столице шесть, их число растет, но деловое сообщество в области недвижимости считает, что какие-то выставки надо ликвидировать, какие-то - объединить и организовать новые.
елей, которые ставит перед собой компания, участвующая в выставке, не так много - всего три. Первая группа целей - информационная. Предоставить посетителям исчерпывающую информацию о направлениях деятельности, преимуществах, услугах, возможностях и особенностях фирмы. Вторая группа - создание и поддержание имиджа: содействие росту узнаваемости брэнда, демонстрация стиля работы и профессионализма персонала. Участие в выставках позволяет корректировать имиджевое позиционирование компании в конкурентной среде, прояснить отношение клиентов к фирме и ее персоналу. Для небольших фирм выставка недвижимости часто рассматривается как способ заявить о себе. Для крупных, регулярно появляющихся на определенных выставках, внезапное исчезновение будет замечено куда быстрее, чем присутствие. Поэтому порой принять участие в выставке является для них делом чести.
И наконец, третья группа - коммерческие цели. Выставка помогает выявить потенциально перспективные сегменты рынка недвижимости, в определенной мере состояние и тенденции изменения потребительского спроса. Плюс, естественно, пополнение портфеля заказов и состава потенциальных клиентов компании.
Недвижимость non-stop.
Выставка "Столичная недвижимость" начала работать с апреля 2002 г. Она проходит под эгидой Комплекса архитектуры, строительства, развития и реконструкции города, председатель ее оргкомитета - лично глава КАСРРГ Владимир Ресин. Но объем выставочных площадей невелик - всего 1000 кв. м. За первый год "Столичную недвижимость", по данным организаторов, посетили 35 000 человек.
Изначально предполагалось, что "Столичная недвижимость" сможет стать если не единственной, то основной выставкой, где будут собраны практически все застройщики и продавцы жилья. Покупатель смог бы ознакомиться со всем объемом предложения первичного и вторичного рынков, получить консультацию специалистов (здесь открыт консультационный центр "Мосжилрегистрации"). Учитывая потенциальные возможности строительного комплекса и высокое покровительство, это действительно могло бы быть. .. но не стало. Неудобная площадка, нераскрученность выставки, технические неудобства (например, нет телефона, Интернета, что важно для постоянной площадки) привели к тому, что выставочные площади простаивают, компании-участники постоянно меняются. Если не будут приложены усилия по оживлению выставки, яркая кипучая деятельность ей не грозит. Но, как сообщили в пресс-центре КАСРРГ, ни закрывать выставку, ни проводить активную рекламную кампанию в ближайшее время не планируется.
По мнению Натальи Завалишиной, руководителя отдела корпоративных и креативных проектов компании "Миэль-Недвижимость" (у агентства свой стенд на выставке) , в последнее время "Столичная недвижимость" стала менее интересной, поток посетителей ослабел, поскольку реклама этой выставки недостаточна. Низкую эффективность отмечает и Олег Львов, начальник отдела рекламы и PR "ДСК-1 и компания". Первое время работы выставки у ДСК-1 был свой стенд. "Однако, - отмечает он, - по результатам этой выставки к нам не пришло ни одного покупателя, и мы перестали принимать в ней участие". По словам Львова, для выставки необходимо было нанять минимум двух менеджеров, что компания посчитала неэффективными затратами, а отрывать менеджеров офиса ДСК-1 - нецелесообразным. "Каждый новый клиент с выставки обходился бы довольно дорого по сравнению с другими рекламоносителями", - добавил он.
Часть компаний все же продают квартиры через "Столичную недвижимость", и получаемая прибыль окупает затраты на содержание постоянного представительства. Основной состав участников выставки представляют такие компании, как Первая ипотечная компания, "Жилстройиндустрия", МГСН, "ДЕКРА", "Жилищная инициатива", МИАН, "Миэль", "Сити - XXI век" и др.
В настоящий момент здесь представлено жилье различных категорий. Ирина Симакова, представитель консультационного центра выставки-ярмарки, не выделяет определенную направленность выставки, она отмечает лишь слабое представление элитного жилья. Сложно, по ее словам, и точно определить группу посетителей. "Можно сказать, что это люди достаточно обеспеченные, но мы стараемся привлекать и тех, кто в состоянии купить недорогое жилье", - говорит она. На выставку, точнее, к специалистам "Мосжилрегистрации" приходит много людей пенсионного возраста. "Это социальная направленность выставки! " - отмечает Симакова.
Она считает, что нельзя сравнивать "Столичную недвижимость" с "Домэкспо", "Недвижимостью" и Realtex, так как они имеют различные цели. "Те выставки несут скорее имиджевый характер, организаторы дают более сильную рекламную кампанию, но, поскольку они проходят в небольшой промежуток времени, немногие успевают их посетить. Кто действительно заинтересован в покупке квартиры на выставке, приходят к нам", - полагает она.
В художественном окружении.
Выставка "Недвижимость" проходит ежегодно весной и осенью в Центральном доме художника (ЦДХ) на Крымском Валу на площади 3000 кв. м. Ее организатором является Домостроительный комбинат N 1 (ДСК-1) при поддержке Ассоциации инвесторов Москвы и рекламно-выставочной компании "Привет". По данным Олега Львова, последнюю выставку, прошедшую с 18 по 21 сентября, посетили 9000 человек, участвовала 81 фирма.
Участники - строительные компании - члены Московского строительного союза и агентства недвижимости. Ярко выраженной специализации у выставки нет. Так, в "Миэль-Недвижимости" считают, что направленность ЦДХ - первичный рынок, в "Сити - XXI век", напротив, уверены, что посетителей больше интересуют вторичные квартиры. В целом обычно представлено жилье в среднем ценовом диапазоне, типовые или недорогие нетиповые новостройки. По словам пресс-секретаря Департамента инвестиционных программ строительства города Москвы (ДИПС) Татьяны Разумовой, сами выставки в ЦДХ тоже отличаются друг от друга. По ее словам, осенняя выставка была ориентирована больше на типовое жилье, а весенняя - на жилье повышенной комфортности. Поэтому в последней выставке ДИПС участия не принял. Однако Департамент планирует выставить свой стенд на 10-й выставке следующей весной.
Большинство риэлторов сходятся в том, что ЦДХ как выставочная площадка хорошо известен всем москвичам, сюда идут люди со средним достатком. К минусам выставки относится малая площадь. Соответственно, скученность стендов, узкие проходы, теснота, духота. Также отсутствует удобная площадка для семинаров, пресс-мероприятий. Огромный конференц-зал ЦДХ больше подходит для торжественных официальных отчетов о проделанной работе (как обычно и происходит) , нежели для живого обсуждения.
Зал времен Екатерины II.
"Гостиный двор" принимает выставку недвижимости лишь с осени прошлого года, когда "Домэкспо" переехала сюда из ВВЦ. "Гостиный двор" предложил крытую площадь размером около 13 000 кв. м (площадь выставки - около 4000 кв. м) , амфитеатр, универсальную систему климатконтроля, возможность подключения электроустановок и слаботочных устройств практически в любой точке атриума.
Историческое помещение в центре города должно было существенно поднять статус выставки. Так отчасти и произошло, хотя на первой выставке, проходившей на новом месте (9 - 12 октября 2002 г. ) , и участников, и посетителей было меньше обычного, что неудивительно. Компании хотели сначала присмотреться к новой площадке, прежде чем кидаться с головой в омут. Поток посетителей же стал более целевым. На ВВЦ приходили погулять, а заодно заходили на выставку. Сюда приезжают специально. Кроме того, "Домэкспо" проводилась со среды по субботу, а не как прежде - с четверга по воскресенье (основной поток людей приходит в выходные дни).
Уже на следующей выставке, проходившей с 27 февраля по 2 марта 2003 г. , было отмечено увеличение числа и участников, и посетителей. В выставке приняли участие 148 компаний из 13 стран. За время работы выставку посетили около 12 000 человек. На осенней же выставке число посетителей вновь снизилось.
Снижение посещаемости директор выставки Татьяна Рубцова объясняет отсутствием спада продаж летом и, как следствие, отсутствием резкого роста покупательского интереса к недвижимости осенью. Активный рост продаж жилья начался еще зимой, а на весну - лето пришелся пик объема продаваемых метров, говорит Рубцова, это создало не всплеск посещаемости выставки, а определенный спад по отношению к февралю. По ее словам, к следующей выставке планируется усилить рекламную кампанию.
По наблюдениям специалистов компании "Сити - XXI век", средний посетитель "Домэкспо" - это работающий человек в возрасте от 30 до 50 лет с высшим образованием. Как правило, он проживает в престижных районах города - ЦАО, ЗАО, ЮЗАО, СЗАО, имеет семью из трех человек (два супруга и ребенок). Как правило, поиск подходящего жилья осуществляется обоими супругами в тех же районах Москвы - ЦАО, ЗАО, ЮЗАО, СЗАО. Объектом поиска служит 2 - 3-комнатная квартира площадью более 90 кв. м в монолитном доме. "Доминирующей целью приобретения жилья является возможность отдельного проживания, создание собственного домашнего очага, - добавляет Евгения Демехина, аналитик отдела маркетинга компании "Сити - XXI век". - На 2-е место посетители ставят своей целью расширение имеющейся площади, связанное с ростом благосостояния или увеличением семьи".
"Домэкспо", как и "Недвижимость", не имеет ярко выраженной специализации. Здесь представлены как новостройки (типовые и по индивидуальным проектам) , так и вторичный рынок. Кто-то успешнее продает на "Домэкспо" первичку, кто-то - вторичку. В "Сити - XXI век" считают, что приходящие в "Гостиный двор" больше спрашивают квартиры в новостройках, а также проявляют интерес к коммерческой недвижимости. Ирина Огурцова, и. о. начальника управления маркетинга и рекламы компании "Домострой", полагает, что сюда приходят заинтересованные в сделках на вторичном рынке. "Хотя возможно, что к подобным выводам подталкивает то, что в "Гостином дворе" располагается один из самых результативных отделов компании "Домострой", работающих с вторичным жильем", - уточняет она. По данным опроса, проводимого дирекцией выставки, 42% посетителей интересуются новостройками и только 25% - не новым жильем.
В целом же риэлторы сходятся в том, что "Гостиный двор" - площадка для достаточно дорогого жилья, посещаемость ее меньше, а уровень дохода посетителей выше. Достоинства "Гостиного двора" стали его же и недостатками. Центральное расположение выставочного зала привлекает многих потенциальных посетителей доступностью, с другой стороны, постоянные пробки и отсутствие места для парковки раздражают. Большие площади и высоченные потолки трудны для освоения, пустое пространство вполне может оставить негативное впечатление заброшенности. Но оно же предоставляет широчайшие возможности для оформления стендов.
Выставку "Недвижимость" довольно часто сравнивают с "Домэкспо". По времени они обычно следуют одна за другой, на обеих представлены различные сегменты рынка недвижимости. "Большой минус - нежелание объединить две абсолютно идентичные выставки, идущие одна за другой, в единую", - считает Ирина Франк, заместитель руководителя службы маркетинга, рекламы и PR корпорации "БЕСТ-Недвижимость".
Выставка достижений.
На выставке Realtex делается акцент на достижения городского стройкомплекса. Как отмечают сами организаторы, это возможность узнать, каким станет наш город в результате инвестиционной деятельности в капитальном строительстве. Центральной частью выставки являются стенды Генерального плана развития Москвы и градостроительные планы административных округов.
Организаторы - правительство Москвы в лице КАСРРГ, Комплекса по имущественно-земельным отношениям и Комитета по внешнеэкономической деятельности при поддержке Госстроя РФ, правительства Московской области, компании M.S.I. , Ассоциации инвесторов Москвы, "ЛВН-Девелопмента".
Основные участники - организации, входящие в структуру Москомархитектуры, и девелоперы - застройщики нетипового жилья повышенной комфортности. По словам Виктора Козлова, коммерческого директора компании "Авгур-Эстейт", цель участия компании в выставках больше имиджевая, направленная на создание деловой репутации в профессиональном сообществе. "Ведь на таких выставках, как Realtex, собираются крупные игроки - девелоперы, представители столичного стройкомплекса, потенциальные партнеры по бизнесу. Мы не просто представляем свои проекты участникам выставки, но и заявляем о себе как о серьезном игроке рынка элитной недвижимости", - говорит он.
Риэлторов здесь немного, им эта выставка менее интересна. Например, в силу ориентированности Realtex на строительные и инвестиционные компании "БЕСТ-Недвижимость" принимает участие в выставке "заочно", как сообщили нам в агентстве.
По данным организаторов, Realtex-2003 посетили 20 000 человек. Выставочный зал в Манеже достаточно просторен и высок, удобно расположен. Хотя, как и везде в центре, актуальна проблема парковок. Удобного конференц-зала здесь также нет.
Не все элита.
В сентябре этого года начала работу серия выставок "Клиентский салон недвижимости" (помимо постоянно действующей экспозиции, включающей несколько галерей, в том числе галерею недвижимости Москвы и Подмосковья). По словам организаторов, выставки ориентированы прежде всего на состоятельных посетителей. На площади 2000 кв. м размещены стенды приблизительно 100 основных инвестиционных и риэлторских компаний, работающих на рынке Москвы и Подмосковья. Существует тенденция увеличения доли инвесторов-застройщиков по отношению к риэлторам.
Число посетителей выставки сравнительно небольшое - около 500 человек за два дня. Однако Олеся Шаталина, директор направления "Недвижимость" "Инфопространства", подчеркивает, что целью ставится не количественный, а качественный показатель, т. е. чтобы каждый клиент получил подробную информацию об интересующем объекте. "Сюда в основном приходят не праздные любители, а те, кто действительно заинтересован в получении консультаций", - считает она.
На первое место ставится слово "информационный". "Для нас в первую очередь важно, чтобы посетитель в удобных условиях получил информацию", - подчеркивает Шаталина. Поэтому компании - участники выставки используют здесь больше рекламу своих объектов, нежели своего брэнда.
Недавно в отеле "Марриотт Гранд" проходила третья ежегодная выставка элитной недвижимости "Элитный клуб". Ее организаторы - выставочная компания "Эксподизайн" и Всемирная федерация участников рынка недвижимости (FIABCI). В качестве города для проведения выставки поочередно выбираются Санкт-Петербург и Москва. Так, первая, в 2001 г. , была проведена в Москве, а вторая, в 2002 г. , - в Северной Пальмире. На третьей выставке были представлены проекты Green Hills ( "Юниформстрой") , "Гранд Парк" ( "Миэль-Недвижимость") , элитный дом "Невский", клубный комплекс "Три тополя" ( "Авгур-Эстейт") , коттеджные поселки "Новый Свет", "Усадьба Алексино", апартаменты в дворцово-парковом ансамбле "Мещерский", апартаменты в двух комплексах Лондона, расположенных рядом с известными Big Ben, Houses of Parliament, Tower Bridge.
Риэлторы и застройщики скептически относятся к проходящим в Москве выставкам элитной недвижимости. Виктор Козлов отмечает на сегодняшний день отсутствие регулярной экспозиции, которая бы привлекала достаточное количество будущих покупателей элитной недвижимости. "К сожалению, покупатель элитного жилья не приходит за ним на выставку, а собирает информацию из других источников, - говорит он, - в то время как для автомобильных салонов, например, продажи - это обычная практика".
Аналогичного мнения придерживается и Надежда Кот, управляющий директор компании "Кирсанова Риэлти". "Мы пробовали принимать участие в тех, где гостями выставки являются потенциальные клиенты элитного рынка услуг, но пока не встречали ни одной экспозиции, которая привлекала бы внимание только этого социального слоя и отвечала нашему желанию пообщаться с потенциальными клиентами в неформальной обстановке", - отмечает она.
По словам Кот, для сегментов менее дорогого жилья участие в выставке дает прямой результат реальных продаж, а вот на элитном рынке такой вариант не работает. "Для нашего уровня услуг организовать выставку с теми же результатами, гостями которой стали бы наши потенциальные клиенты, предпочитающие конфиденциальность и плотно занятые в бизнесе, крайне сложно, а работа на имидж, которая не приносит финансовой выгоды, нам не очень интересна, - говорит она. - Бесспорно, есть выставки, которые привлекают внимание части состоятельных людей. Но согласитесь, что появляться на выставке эксклюзивных ювелирных изделий в "Гостином дворе" и вести там активную работу по привлечению клиентов в области недвижимости не совсем к месту".
C 17 по 18 октября 2003 г. в гостинице "Рэдиссон-Славянская" прошла международная выставка самых дорогих товаров и услуг Extravaganza-2003. Она приехала в Москву впервые, ранее она проходила в Лондоне, Торонто, Монте-Карло, Париже и Женеве и изначально ориентирована на состоятельных и очень состоятельных людей. Стенды компаний, представляющих недвижимость, перемежались со стендами участников, демонстрирующих дорогие украшения, яхты, самолеты, антиквариат, путешествия и эксклюзивную мебель.
Российских компаний, осмелившихся выставить свои дома, было совсем немного. Хотя, если судить по рекламе, где слово "элитный" встречается в каждом третьем объявлении, участников должно было быть в разы больше. Видимо, в окружении действительно дорогих вещей многие якобы элитные объекты приобрели бы мышиный серый оттенок. Участником выставки стала компания "Новое качество", которая представила жилье Москвы и Подмосковья, а также недвижимость в Западной Европе (Франция, Монако, Италия, Испания, Португалия). Жилой комплекс Green Hills на Воробьевых горах представил "Юниформстрой". "Капитал Груп" выставила на Extravaganza-2003 клубный комплекс "Панорама" на Пресненском Валу, а "ДОН-Строй" - Дом на Смоленской набережной.
Куда пойти?
Существуют два противоположных подхода к участию в выставках. Первый вариант - участвовать во всем, постоянно показываясь на глаза потенциальным клиентам. Так, компания МИАН принимает участие в большинстве выставок. "Покупателю нужно предложить максимальный набор возможностей узнать о том, что предлагает компания, одной из которых являются выставки недвижимости", - говорит Игорь Ладычук, пресс-секретарь агентства.
А вот в компании "Квартал" считают, что результат участия в выставках не оправдывает затраты. Рекламная политика компании такова, что "Квартал" принимает участие лишь в выставке Realtex, и то время от времени. "Недвижимость - товар специфический, и участие в выставках в данном случае не является инструментом его прямого продвижения, скорее работает на имидж и вес компании в среде себе подобных, не более того", - говорит Анна Швидунова, PR-менеджер ОАО "Квартал".
В основном компании выбирают те выставки, которые ориентируются на их потенциальных покупателей. Другое дело, что, как уже отмечалось, не для всех социальных слоев есть выставки.
Несомненно, постоянно будут появляться новые выставки, призванные охватить новые группы потребителей. По словам Ирины Франк из "БЕСТ-Недвижимости", ей регулярно поступают предложения о новых проектах. "К новым площадкам и экспозициям и участники, и посетители относятся насторожено, - говорит она. - Уже была история с мошенничеством. Поступило предложение об участии в передвижной выставке в крупных центрах, аэропортах. Знаю несколько компаний, которые успели оплатить участие, а организатор пропал. Наша компания стремится к участию в одной, глобальной выставке, которая проходила бы два раза в год".