НОВИНКИ КНИЖНЫХ РАЗВАЛОВ: Радикалы рынка
Сэм Хилл, Гленн Рифкин. Радикальный маркетинг. М. : Альпина Бизнес Бук, 2004.
"Радикальный черный цвет" средства "Титаник", смешавшись с "изумительно каштановым цветом, придающим волосам нежность и пушистость", средства "Наяда", окрасил голову и усы Ипполита Матвеевича Воробьянинова в краски солнечного спектра. Что было потом, помнят все: волосы радикально черного цвета, зеленые и ультрафиолетовые бесшумно валились на пол под твердой рукой великого комбинатора. Лишь после этого два героя отправились в погоню за стульями, точнее - за успехом. Но почему жертве "Титаника" надо было пойти на столь крайнюю меру? Все дело в свободных радикалах, без которых все окружающие нас процессы не могут происходить. Существуя ничтожные доли секунды, радикалы - устойчивые группы атомов в молекуле - очень активны в момент образования новых соединений. Наверное, именно из-за этого Сэм Хилл и Гленн Рифкин, изучив успешный опыт компаний, нарушавших правила и создававших сенсации в бизнесе, назвали свое открытие "радикальным маркетингом".
Традиционный маркетинг, по мнению авторов, превращает все в готовые формулы: ". .. каждый гордый обладатель корочек МВА без запинки выдаст вам маккартиевские 4Р - promotion, price, product and place (продвижение, цена, товар, размещение) - нехитрую мантру, с помощью которой все маркетинговые гуру раскладывают все маркетинговые штучки в аккуратные стопки". В итоге подавляющее большинство маркетинговых планов построено вокруг формулы для товаров широкого потребления: SOM = NPD + Promo + Adspend + AVC. SOM в этом уравнении означает "долю рынка" (share of market) , NPD - это "разработка нового товара" (new product development) , в некоторых маркетинговых структурах также обозначаемая как "товар дельта" (product delta) , Promo и Adspend - продвижение и расходы на рекламу, а AVC - общий объем товара (all commodity volume). Но эта формула не ведет к успеху, ведь конечная цель традиционного маркетинга - завоевание определенной доли рынка.
Радикалы маркетинга чаще всего скептически относятся к исследованиям рынка и избирательно используют возможность рекламы, применяя технику, которую военные называют "нанесение точечных ударов" - сильных, коротких и высокоточных. В таких компаниях никогда не бывает огромного отдела маркетинга, а те немногие, кто работает в этом отделе, беззаветно влюблены в товар, который они продают.
Эта влюбленность стала, по мнению авторов, первым из трех основных ингредиентов радикального маркетинга - радикалы отлично знают рынок, на котором они работают, и дружеская связь со своими потребителями дает им огромное преимущество: для успешной разработки товара и его продвижения радикальному маркетологу не требуются толпы профессиональных социологов и многомиллионные ассигнования на исследования рынка.
Второй ингредиент означает приход радикалов на рынок надолго: "Соблазн словчить и обмануть покупателя сводится практически к нулю, если знаешь, что завтра тебя снова ждет встреча с тем же самым покупателем".
Ограниченные ресурсы - третий ингредиент - придают импульс и обеспечивают компании "волшебный результат, имя которому - "грандиозная инновация".
В практике бизнеса волшебство быстро превращается в лидерство. Это признал даже гуру Филип Котлер: ". .. тем, кто придерживается традиционных подходов, придется учиться у радикалов либо сдавать им свои рыночные позиции".
Автор - руководитель библиотечного совета Академии народного хозяйства при правительстве РФ, доктор исторических наук, профессор