Перспективная провинция
“ВымпелКом” последним из операторов “большой тройки” вышел на рынки Северо-Запада. В прошлом году компания открыла филиалы в Калининграде и Новгороде, в течение этого года – в Псковской, Вологодской, Архангельской, Мурманской областях и Республике Карелии. В строительство сетей в восьми городах, расположенных в шести регионах Северо-Запада, оператор вложил $60 млн (с учетом маркетинговых затрат).
Вслед за “ВымпелКомом” в соседние с Петербургом регионы собрался крупнейший российский оператор стандарта CDMA-2000 – Sky Link. В этом году он открыл представительства в Новгороде, Пскове и Петрозаводске. В декабре начнет работать сеть в Мурманске, а в начале следующего года – в Калининграде.
Первым все рынки северо-западных областей и республик освоил “МегаФон”. Как сообщили в пресс-службе этого оператора, освоение регионов он начал в 1997 г. с открытия филиалов в Архангельске, Мурманске и Карелии, а закончил в 2001 г., построив сеть в Новгородской, Псковской и Калининградской областях.
По словам директора по маркетингу макрорегиона Северо-Запад МТС Руслана Гурчияна, филиалы этого оператора были открыты во всех столицах областей и республик уже полтора года назад.
Аналитик “Тройки Диалог” Евгений Голосной не считает сумму, которую “ВымпелКом” потратил на освоение северо-западных регионов, “очень высокой”. “Рано или поздно эти деньги пришлось бы тратить. Возможно, если бы выход этой компании в регионы Северо-Запада состоялся раньше, инвестиции были бы меньше, но ненамного”, – считает аналитик.
Запоздалый бум
В провинции в самом разгаре бум сотовой связи, который можно было наблюдать 3–4 года назад в столицах, говорит Голосной. Такого же мнения придерживается и Гурчиян из МТС. По его словам, проникновение в Петербурге уже превысило 80%, тогда как в Мурманске, который считается самым заполненным сотовой связью областным центром Северо-Запада, лишь половина жителей пользуется мобильной связью.
А директор по маркетингу петербургского филиала Sky Link Дмитрий Александров говорит, что для его компании выход в регионы – это еще и способ заявить о себе как о федеральном операторе. Александров отмечает, что сети, которые его компания построила в Новгороде, Пскове и Петрозаводске, рассчитаны в основном на роумеров из Петербурга и Москвы. Однако в следующем году оператор планирует развивать сети и привлекать новых абонентов и в этих регионах. Александров не назвал инвестиций, которые его компания сделала в этих городах, сказав лишь, что текущие расходы роумеры там окупают.
Зато в Мурманске и Калининграде Sky Link планирует построить полноценные сети. По словам Александрова, именно эти города занимают 2-е место в регионе после Петербурга и Ленобласти по уровню жизни населения и востребованности сотовой связи. С этим согласен и директор петербургского филиала “ВымпелКома” Игорь Заруднев. Он выделяет еще Вологодскую область с ее крупными промышленными предприятиями.
Неравные силы
Sky Link рассчитывает занять примерно 10% мурманского рынка по количеству абонентов и примерно 20–30% от его объема в деньгах. ARPU (ежемесячный доход оператора от одного абонента), по прогнозам Александрова, должен составить в Мурманске $30. Александров отмечает, что региональные рынки становятся более конкурентными, чем столичные, – такое же, как и в столицах, количество операторов конкурирует за меньшую абонентскую базу.
Его поддерживает директор по маркетингу новгородской сети “Индиго-GSM” Михаил Чернышев. Сеть вышла на местный рынок в этом году – уже после того, как на нем появились все члены “большой тройки”, говорит он. Конкурировать с лидерами российского рынка просто нет смысла, возможности несравнимы, признает Чернышев. “Индиго-GSM” выбрала нишу малоговорящих абонентов и привлекает именно их. К тому же, говорит Чернышев, на региональных рынках можно позиционировать себя как местную компанию, это может принести некоторое количество абонентов.
Затраты на строительство сети в одном городе Чернышев оценивает в $1,5–3 млн.
В пресс-службе “МегаФона” отмечают, что в среднем по регионам Северо-Запада ARPU ниже петербургского примерно на треть. Аналитик ACM-Consulting Антон Погребинский говорит, что в регионах Северо-Запада ARPU на 15–20% ниже петербургского. В Северной столице абоненты приносят операторам $15–16, а в Москве – $18–20.
Проверенные ходы
“ВымпелКом” выходил на региональные рынки с проверенным предложением – “1 цент внутри сети”. Оператор также предлагал абонентам пробные две недели бесплатных звонков на мобильные и городские номера, рассказывает Заруднев. По его словам, абоненты в провинции не очень взыскательны и основным маркетинговым стимулом для них является цена, хотя в последнее время они обращают все большее внимание на качественные показатели связи, особенно в развитых регионах.
Пока не пользуются особой популярностью и дополнительные услуги, предоставляемые операторами. Аналитик ACM-Comsulting Антон Погребинский сомневается в том, что подключение к Интернету через мобильники найдет там достаточное количество пользователей. Так же считает и Заруднев из “ВымпелКома”.
А Александров полагает, что эта услуга найдет пользователей именно из-за неразвитости рынка услуг интернет-провайдеров.
Несмотря на то что новые игроки выходят на региональные рынки с выгодными предложениями, их аудитория прибавляется в основном за счет подключения новых абонентов. Операторы отмечают, что на них еще есть место для экстенсивного развития. А Голосной из “Тройки Диалог” полагает, что бурный рост абонентской базы в регионах продолжится еще “пару лет” и приостановится на уровне примерно в 60–70% проникновения сотовой связи.