Детские товары для состоятельных бабушек
Магазинчик Trust Fund Baby расположен на известной улице Элизабет в Нью-Йорке, где торгуют ультрамодными вещами. Его открыла в октябре 2004 г. 35-летняя Моника Трэн, которая до этого занимала одну из руководящих позиций в Giorgio Armani. Трэн вложила в бизнес средства своей семьи (ее отец некогда владел транспортной компанией во Вьетнаме, а сейчас сдает в аренду коммерческую недвижимость в Нью-Йорке) и постаралась сделать свой магазин таким же уютным, как гостиная ее бабушки. Она покрасила стены в цвета лакированного ларчика, который подарила ей когда-то бабушка. Вдоль стен она расставила мягкие кушетки и добавила к ним стол, на котором всегда стоят сок и минеральная вода. “В своем магазине я постаралась создать особую атмосферу. Люди, живущие по соседству, охотно заходят просто посидеть”, – рассказывает Трэн.
Однако настоящие клиенты, как правило, не засиживаются подолгу. Ведь они пришли сюда в поисках крохотных кашемировых свитерков, дизайн которых создает сама Трэн. Еще в магазине продаются узорчатые кожаные сумочки ярких цветов. Вместо банальных плюшевых мишек Трэн торгует мягкими игрушками, изображающими исторических персонажей. За $17 можно приобрести фигурки Сократа, Эйнштейна, Фрейда или Ван Гога.
Еще одна предпринимательница – 50-летняя Лайндси Старки открыла свой магазинчик Spoiled by Nana (Иссаква, штат Вашингтон) почти два года назад, когда у нее родился первый внук. “Я хотела покупать ему то, что мои дочь и зять не станут покупать или не могут себе позволить”, – говорит она.
Предпринимательница признает, что торговля детской одеждой поначалу выглядела “настоящей авантюрой”. Ей пришлось определиться с тем товаром, который она не хочет продавать, например обычные детские вещи из городского универмага. Потом Старки заказала местным рукодельницам создание эксклюзивной линии кружевных детских чепчиков. Она стала завсегдатаем коммерческих выставок детской одежды. Самая крупная из них – Children’s Club проводится четыре раза в год в Нью-Йорке. Другие проходят в Денвере и Атланте. С выставок женщина привозила для своего магазина разные необычные вещички.
“Достаточно страшно выкладывать $30 000 за одежду, которая будет продаваться четыре месяца, а то и полгода, – рассказывает Старки. – Я сначала заказывала совсем понемногу, а затем мне приходилось убеждать клиентов, что я жду поступлений товара”. Еще одна проблема – где найти средства для оплаты заказов. “Можно воспользоваться кредитной картой. Но многие поставщики дают скидки только тем, кто платит наличными”, – говорит предпринимательница.
Детская одежда не так сильно подвержена смене стилей, как взрослая. Поэтому предприниматели не слишком рискуют, что закупленный ассортимент выйдет из моды, прежде чем они успеют реализовать товар. “Мы заполняем нишу, которую не заняли другие магазины. Женщины приходят к нам в поисках блейзера внука или платьица, в котором внучка впервые в жизни пойдет на балет”, – говорит Старки.
Похоже, бабушки готовы хорошо платить за качественные вещицы, выполненные в классическом стиле. В отличие от крупных сетей, где часто бывают скидки и распродажи, магазины новых форматов продают клиентам одежду по цене, в среднем в два раза превышающей оптовую. В Trust Fund Baby большинство покупателей вообще не смотрят на ценник, утверждает Трэн. Spoiled by Nana очень редко устраивает распродажи, и клиенты могут попасть туда только по специальному приглашению. Основная цель таких акций – поощрить самых преданных клиентов.
Такие магазины, как Trust Fund Baby и Spoiled by Nana, славятся индивидуальным подходом к каждому клиенту. К примеру, если внуку покупателя понадобился нестандартный размер, Тони Родди, менеджер магазина Lemon Drop, обязательно найдет одежду такого размера во время закупочной сессии. А Старки специально приобретает кроватки, детские сиденья для машины и коляски, чтобы бабушки и дедушки могли арендовать у нее эти вещи, когда к ним в гости приезжают внуки. Трэн же вкладывает в каждую покупку покрытый шоколадной глазурью крендель. “Мы пытаемся запомнить все о каждом нашем клиенте, – говорит она. – Мы помним их имена, имена их внуков и даже имена их собак”.
Приспособиться под вкусы клиентов стоит подчас немалых денег. Богатые покупатели предпочитают магазины, расположенные в симпатичных и просторных кварталах. В результате Старки пришлось открыть Spoiled by Nana в красивой, но дорогой галерее Gillman Village в Иссакве. По ее словам, из-за этого магазин только недавно начал приносить прибыль. А Трэн утверждает, что ежемесячно тратит $9000 на зарплату и льготы своего единственного сотрудника, аренду помещения, коммунальные платежи и налоги. Родди отказался раскрывать цифры, но назвал свой магазин “довольно прибыльным”. (WSJ, 24.03.2005, Мария Подцероб)