Ставка на кризис
В самый разгар финансового кризиса в Аргентине в 2001 г. 29-летний аргентинец Алехандро Питашни жил вполне комфортно в Лондоне, работал в местном подразделении Deutsche Bank. Неожиданно для многих он бросил все и с $10 000 в кармане отправился на родину открывать свой собственный бизнес. Теперь можно сказать, что его поступок полностью себя оправдал. Компания Jose, созданная Питашни вместе с двумя бывшими одноклассниками, экспортирует высококачественный чай и травяные настои в Азию, США, Великобританию и другие европейские страны, а также на Ближний Восток. Около 75% оборота компании приходится на зарубежные страны. Ожидается, что в этом году объем продаж вырастет на 500%. Очевидно, что столь быстрый рост возможен благодаря небольшим размерам компании. Например, еще в прошлом году объем продаж составлял всего лишь $100 000.
В лондонском универмаге Liberty чай Jose продается по 8 фунтов стерлингов ($14,23) за упаковку, содержащую 20 пакетиков. Пока Jose продает пять разных напитков: листики цедронового дерева, черный чай, мяту, плоды патагонского шиповника и экспортный, менее крепкий вариант мате. “Наши настои способствуют приливу бодрости, помогают пищеварению, оказывают тонизирующий эффект”, – рассказывает Питашни. К тому же в качестве упаковки Jose использует не тонкую бумагу, а мешочки из хлопчатобумажной ткани – муслина. В отличие от обычного бумажного чайного пакетика муслин не влияет на вкус настоя.
Стратегию вывода продуктов компании на зарубежные рынки партнеры разработали вместе с Ноем Голомбом, молодым архитектором, живущим в Лондоне. “Мы хотели создать продукт высокого качества. Поэтому мы начали бизнес с исследования рынков сбыта”, – говорит Питашни. До возвращения в Буэнос-Айрес он несколько раз слетал в Париж, где заключил контракты о поставках с роскошными магазинами Colette и La Grande Epicerie. С тех пор Jose удалось договориться еще с несколькими розничными компаниями, в том числе с универмагами Harvey Nichols и Selfridges в Лондоне.
Контракты удалось заключить благодаря не характерным для аргентинских компаний обязательности и умению прислушиваться к пожеланиям клиентов, утверждают Питашни и один из его партнеров – Пабло Пинкус. “В западных странах это прописные истины, но, к сожалению, в Аргентине многим компаниям не удается воплотить их в реальность. Мы хотели от всех отличаться. А в Аргентине быть другим – значит выполнять свои обязательства”, – объясняет Пинкус. Найти в Аргентине столь же обязательных поставщиков было не так легко. По словам Пинкуса, весь первый год в бизнесе ушел на поиски лучших чайных плантаций на широких просторах Аргентины. “Наш чай выращивают на самом юге, в Патагонии, и на самом севере, в субтропиках”, – говорит он.
Компанию назвали Jose, потому что “это простое имя для непростых продуктов, которое легко произносится на разных языках”, говорит Пинкус. Сегодня в штате компании работают семь постоянных сотрудников. Кроме того, компания оплачивает труд приблизительно 20 человек, которые делают для нее чайные пакетики на одном из местных заводов.
Заниматься экспортным бизнесом в Аргентине – это значит постоянно решать проблемы, считает Пинкус. Одна из них состояла в том, что компании приходилось рассчитывать только на себя. Пинкус вспоминает, как его осмеяли в палате производителей чая и кофе в Буэнос-Айресе, когда он обратился туда за советом. “Они увидели, что мы молоды и у нас нет опыта, а потому сказали нам: “Забудьте. У вас все равно ничего не получится”, – рассказывает Пинкус.
Еще одна проблема – нехватка финансирования. Одним из последствий экономического кризиса 2001 г. в Аргентине стала девальвация местной валюты, которая и подтолкнула молодых бизнесменов к созданию компании, ориентированной на экспорт. Основатели компании использовали собственную систему финансирования. “Мы начали с мизерными средствами, произвели на них все, что могли, а потом почти все реинвестировали, – говорит Пинкус. – Мы не задолжали никому ни цента. И не потому, что мы так хотели, а потому, что у нас не было такой возможности”. Впрочем, сейчас Jose уже крепко стоит на ногах. Утвердившись в верхнем секторе рынка, компания планирует выпускать более доступную по ценам линию травяных чаев. Jose обсуждает заключение новых выгодных контрактов с дистрибуторами во Франции, Ливане и Австралии, добавляет Питашни. А что потом? Компания будет использовать проверенную стратегию для вывода на зарубежные рынки других продуктов класса премиум: меда, варенья, специй и даже вина. “Все дело в доверии. Если потребитель ассоциирует имя Jose с высоким качеством, то он благосклонно воспримет и другие продукты под этим брэндом”, – утверждает Питашни. (FT, 19.07.2005, Мария Подцероб)