СОВЕТЫ КОНСУЛЬТАНТА: Социально ответственные ошибки
В России стало модно быть социально ответственным. В прошлом году отечественные корпорации направили на благотворительность около $1,5 млрд. Российский бизнес дозрел до того, чтобы создавать вокруг себя социально устойчивую среду и всерьез думать о будущем. Однако социальная деятельность большинства российских компаний до сих пор строится на весьма умозрительных и несистемных подходах. Это отнимает много времени у топ-менеджеров, а в результате реальная эффективность вложений в эту сферу часто оказывается нулевой или даже отрицательной.
Большинство бизнесменов по-прежнему смотрит на “социалку” как на обременительный довесок, заниматься которым приходится под давлением власти или инвесторов. Общество же отвечает на это симметрично – достаточно негативным отношением, считая социальные проекты “подачками богатых”. Идеальных примеров, когда компании реализуют продуманную и последовательную социальную политику, создавая или привлекая под это специализированную структуру, единицы.
Остановлюсь на наиболее типичных ошибках, которые совершают российские компании, и способах их минимизации.
Первая распространенная ошибка состоит в том, что направления социальной деятельности обычно определяются владельцами или руководителями компаний, исходя из их личных предпочтений. И обычно это больше похоже на традиционную благотворительность: дать деньги одним-другим или просто отреагировать на просьбу такого же руководителя другого бизнеса поддержать то или иное начинание.
От этого необходимо отказываться. Очень важно вовлекать представителей референтных групп и экспертов в интересующем компанию сегменте или регионе в решение вопроса о том, куда будут направлены средства социального бюджета компании.
Вторая проблема заключается в отсутствии понимания топ-менеджерами компаний разницы между благотворительностью и корпоративной социальной ответственностью (КСО). Благотворительность – это пожертвование денег на ликвидацию последствий негативных социальных явлений. В то время как КСО или социальные инвестиции направлены на устранение причин социальных проблем общества. Международный опыт показывает, что именно социальные инвестиции, направленные как на собственный персонал, так и на местные сообщества в регионах присутствия, более чем на 50% определяют будущее бизнеса.
Третья проблема – в отсутствии системного подхода к выбору проектов. Компании получают сотни запросов на оказание помощи и часто просто распределяют между просителями выделенный на социальную активность годовой бюджет. Приведу пример. Один наш клиент регулярно помогал нескольким детским домам, выделяя на это приличные деньги. Он исправно отражал эти расходы в отчетах для акционеров и представителей власти. Но через некоторое время выяснилось, что не все деньги дошли до детских домов, часть купленных вещей украдена, то, что дошло, непонятно, как потрачено, а общая ситуация в этих домах за последние годы только ухудшилась. В этом случае часть вины, безусловно, лежит на самой компании.
Проанализировав ситуацию и поняв, что клиент непременно хочет помогать бездомным детям, мы предложили ему создать систему финансовой поддержки семей, которые решают взять ребенка из детского дома. На мой взгляд, это более эффективный и системный подход к решению проблемы, а суть КСО как раз и состоит в участии бизнеса в системном решении социальных проблем общества. При этом – как бы это ни казалось парадоксальным – затраты на поддержку приемных родителей оказываются даже меньше, чем затраты на поддержание детских домов или приютов. В расчете, естественно, на одного ребенка.
Профессионально реализуемый социальный проект дает на порядок больший позитивный эффект при тех же затратах. Да, здесь требуется глубокое исследование ситуации в регионе, поиск нестандартных решений, выстраивание специальных алгоритмов их реализации. Однако игра стоит свеч. Ведь люди в массе оценивают вклад компаний в решение их проблем не по строчкам в годовой отчетности. Но именно их оценки формируют социальный климат для бизнеса.
Последний важный момент – предвидение. Социальные проекты – это всегда еще и комплекс превентивных мер, направленных на обеспечение стабильности бизнеса. Здесь также требуется профессиональный взгляд, чтобы определить потенциально уязвимые места. Например, сегодня у предприятия нет никаких проблем в сфере экологии. А завтра появляется исследование, которое выявляет в регионе рост некоего специфического заболевания, причиной которого может быть применяемая производственная технология. И чем потом воевать с пикетчиками и администрацией, проще – и гораздо дешевле – заблаговременно принять нужные меры.