Точка зрения: Стандарты бренда
Насколько значимым для девелоперов торговых центров является единый бренд? Одни считают, что он должен быть одинаковым для всех объектов сети, другие – что залог успеха в индивидуальности проекта.
Разрабатывая концепцию торгового центра, девелопер создает механизм, который позволял бы владельцу объекта извлекать максимальный доход, арендатору – добиваться наибольшего оборота, а посетителю – получать положительные эмоции и удовлетворять свои потребности. Но конкуренция на рынке постоянно растет, а значит, усложняется и задача.
Времена, когда торговые центры появлялись на свет как «дань моде» и амбициям, – в прошлом. Большинство компаний, занимавшихся подобным девелопментом, ушли или уходят с рынка, другие пришли к необходимости создавать сетевой продукт.
Мнение, согласно которому сетевыми девелоперами считаются компании, выводящие на рынок стандартизированные проекты с единой концепцией и брендом, на наш взгляд, не совсем верно. Каждая компания может иметь свой подход к бизнесу. Для одних основная задача – развитие собственной торговой сети, другие делают ставку на получение дохода от сдачи площадей в аренду. По этому принципу выделяются две группы сетевых компаний – девелоперы-ритейлеры и девелоперы торговых центров. Объединяет их комплексный подход к реализации проектов и наличие общей стратегии экспансии компании на различных рынках. Существуют и общие стандарты – подбор участка, формат объектов, целевая аудитория, отлаженная система дистанционного управления. В идеале каждый ТЦ адаптируется под конкретное место, но соблюдение стандартов для всех объектов сети гарантирует определенный уровень услуг как арендаторам, так и посетителям. Отработанные технологии снижают риск ошибок девелопера в будущем и являются базой, на основе которой создаются новые, улучшенные варианты проектов.
Когда рыночный потенциал экстенсивного роста будет исчерпан, настанет время жесткой конкурентной борьбы между торговыми центрами, сопровождающейся вымиранием слабых объектов. Наиболее уязвимыми в этой конкурентной среде окажутся ТЦ «первой волны», строившиеся без учета большинства значимых факторов. А лидеры рынка получат дополнительные бонусы, связанные с возможностью редевелопмента неудачных объектов. Это новая и достаточно интересная ниша, которая сейчас практически пустует. Для успеха сетевых объектов ключевым фактором конкурентоспособности станут правильные адаптация к окружению и позиционирование.
Из-за быстрого развития ритейла многие операторы самостоятельно занимаются девелоперскими проектами (IKEA, «Рамэнка», «Гиперцентр» и др.). По мере насыщения Москвы усилился их интерес к освоению Подмосковья и регионов. Первопроходцем в формате мегашопинга стала IKEA – она первая в России реализовала и активно разрабатывает типовой проект молла с большим выбором арендаторов, продуктовым гипермаркетом и магазином формата DIY. Компания предпочитает располагать «Меги» за пределами городской черты. Это популярно в Европе, где сейчас только там можно найти участок под масштабное строительство. Но основной проблемой так называемых ТЦ выходного дня по-прежнему остается невозможность обеспечить постоянный поток посетителей. Кроме того, уровень дорог и развития автомобильного транспорта в западных странах разительно отличается от российского. Это делает использование данного формата у нас в стране рискованным.
Покупатели стали разборчивее в выборе торгового центра. Мегамоллы, которые еще пять лет назад казались идеальным местом для покупок, уже никого не удивляют. А постоянно открывающиеся новые торговые центры снова ставят покупателей перед выбором. Проекты девелоперов-ритейлеров в большинстве своем стандартизированы, их концепция одинакова для любого региона. Это дает значительную экономию в расходах на проектирование, строительство, дизайн и разработку бренда в связи с их унификацией. Затраты на такой проект как минимум на 20–25% меньше, чем на проект обычного ТЦ. В отличие от девелоперов-ритейлеров сетевые девелоперы затрачивают больше времени и средств на изучение ситуации в том или ином регионе, благодаря чему становится возможным появление интересных и оригинальных проектов, адаптированных под потребительские предпочтения местных жителей.
В результате, несмотря на немалые усилия IKEA по созданию и раскрутке бренда, в последние годы произошел значительный отток арендаторов из ТЦ «Мега». Свою роль в этом сыграли как местоположение объектов, так и высокие арендные ставки. Концепт IKEA – стандартизированные ТЦ с собственным гипермаркетом в роли якоря – уже не всегда является рецептом успеха.