Реклама как роскошь
В кризисном для рекламного рынка I квартале 2009 г. в столице стало на 11% меньше рекламодателей: рекламу размещала 35 871 компания, тогда как в первые три месяца 2008 г. – 40 132, подсчитала исследовательская компания TNS Media Intelligencе. Такого оттока рекламодателей в столице прежде не наблюдалось, отмечают исследователи. Больше всего рекламодателей – 34% – потеряла пресса (до 7756 компаний). На ТВ их число снизилось на 7% (до 17 356 компаний), на радио – на 4% (до 1768), в наружной рекламе – на 2% (до 14 444). Оставшиеся рекламодатели тратили на рекламу меньше: в I квартале Ассоциация коммуникационных агентств России зафиксировала падение рынка медийной рекламы на 29% (до 41,5–42,5 млрд руб.). Рекламные доходы телеканалов упали на 20%, газет и журналов – на 42%, радио – на 38%, а наружки – на 36%.
Самые серьезные перестановки произошли среди крупнейших рекламодателей печатных СМИ. Лидировавшая весь прошлый год группа Mercury в I квартале купила всего 132 полосы А2 – на 50% меньше, чем в январе – марте 2008 г., и опустилась с 1-го на 4-е место. L’Oreal и P&G поднялись на 1-е и 2-е места соответственно, причем если первая компания сохранила закупки на уровне прошлого года, то P&G снизила объем размещения почти на 30%. Третьим по активности стал люксовый концерн LVMH. Для этого ему пришлось купить всего на 18 полос больше. Представители LVMH дать комментарии не смогли. По оценке Максима Савицкого, вице-президента ФК «Уралсиб», цены на рекламу в прессе снизились на 30–40%.
Из тройки лидеров на телевидении выбыл Unilever (закупив на 18% меньше GRP, чем в I квартале 2008 г., спустился со 2-го на 5-е место). На 1-м месте осталась P&G, на 2-е передвинулась L’Oreal, а место выпавшего из тройки участника заняла компания Mars.
В лидерах покупателей наружной рекламы не осталось ни одной коммерческой структуры: 1-е место сохранило правительство Москвы, на 2-е вырвалась Третьяковская галерея, а на 3-м оказался городской департамент поддержки малого предпринимательства. Кампанию Третьяковской галереи финансировал крупнейший российский оператор News Outdoor, рассказал его представитель. В марте 2008 г., начиная сотрудничество с музеем, оператор выделял под репродукции 400 щитов 3 х 6 в месяц, а с осени начал заполнять картинами простаивающие поверхности. Во II квартале объем коммерческой рекламы увеличивается: сейчас коммерческая заполняемость щитов всего на 20% ниже, чем в мае прошлого года (в начале года падение доходило до 40%), говорит гендиректор исследовательской компании «Эспар аналитик» Андрей Березкин.