«Тогда мы идем к вам»
«Яндекс» научился определять среди своих посетителей тех, кто мало смотрит телевизор. Им теперь будут показывать рекламу тех брендов, которые активно продвигаются на ТВ
Главный поисковик страны предложил рекламодателям дополнить кампании на ТВ рекламой в интернете – для тех, кто не видел ее на экранах телевизоров. Чтобы выделить среди посетителей сайтов «Яндекса» тех, кто смотрит телевизор меньше часа в день, поисковик вместе с рекламной группой «Vivaki Россия» изучил отличия в онлайн-запросах разных групп телезрителей (см. врез).
Чтобы оценить эффективность таргетинга (показ рекламы аудитории, выбранной по какому-то признаку) по равнодушной к ТВ аудитории, «Яндекс» недавно провел тестовую рекламу для Snickers. В течение 1,5 недели баннер шоколадки посмотрели 5,8 млн раз те, кто смотрит телевизор меньше часа в день, и 5 млн раз те, кто проводит за ним больше времени.
Тем, кто редко смотрит телевизор и вряд ли видел телерекламу Snickers, показывали другие баннеры – и, по данным «Яндекса», показатель CTR (процент переходов по рекламной ссылке) вырос вдвое, рассказала «Ведомостям» представитель поисковика Татьяна Комарова. По ее словам, с помощью таких исследований «Яндекс» может сделать таргетинг по любой аудитории, а не только по телеинтересам интернет-пользователей.
Таргетинг по малосмотрящей телеаудитории позволит рекламодателям оптимизировать расходы на ТВ и в интернете, говорит директор по закупкам в нетелевизионных СМИ рекламной группы «Vivaki Россия» Алексей Василенко. По его словам, многие зрители смотрят ТВ меньше часа-двух в день и, чтобы достучаться до них, бессмысленно увеличивать расходы на телерекламу – лучше потратить часть этих денег на рекламу для той части аудитории «Яндекса», которая не смотрит телевизор.
Подобного таргетинга нет у Google – ни в России, ни даже в США, подчеркивает Василенко. Представитель Google Алла Забровская это подтвердила.
В апреле «Яндекс» обогнал по ежедневным просмотрам все телеканалы – сайт поисковика, по данным TNS, посещало 19,1 млн человек, самый популярный в стране Первый канал смотрело 18,2 млн человек.
Нужно сравнивать адекватные показатели, а не охват телеканалов и интернет-сайтов, сетует руководитель отдела маркетинговых исследований аналитического центра «Видео интернешнл» Сергей Веселов. Средний пользователь «Яндекса» проводит на сайте 10 минут – намного меньше 1 часа в день, который проводят перед экраном телевизора те, кого поисковик и Vivaki считают «легкими» телезрителями, сетует Веселов.
МТС как рекламодателю такой таргетинг интересен, говорит представитель компании Валерия Кузьменко. По ее словам, в мобильной рекламе есть и другие перспективные инструменты для таргетинга – по демографии, размеру доходов, маршрутам передвижения и т. д.
Вице-президент Mail.ru Group Алексей Катков считает идею неплохой, но сомневается, что удастся сохранить высокую эффективность рекламы, ориентированной на «легких» телезрителей, когда пользователи к ней привыкнут.