С кольцами наизготовку

Лицензионная программа «Сочи-2014» стартовала в конце 2009 г. Первые лицензиаты были определены в 2010 г., сейчас оргкомитет «Сочи-2014» подписал уже 28 лицензионных договоров с производителями в различных товарных категориях. «Всего за пять лет лицензиаты выпустят около 5000 наименований продукции с символикой сочинской Олимпиады, общий объем продаж в отпускных ценах лицензиатов может составить более $500 млн, непосредственные доходы оргкомитета от лицензионной программы могут превысить $30 млн», – ответила на запрос «Ведомостей» пресс-служба оргкомитета.

Компания Bosco di Ciliegi на сайте оргкомитета находится в списке лицензиатов в категории «одежда и обувь», а также «сумки и рюкзаки». Но компания Михаила Куснировича также является генеральным партнером оргкомитета с правом рекламировать себя с помощью Олимпиады. За партнерство, а также за статус эксклюзивного экипировщика сборной России на четырех Олимпиадах (Ванкувер-2010, Лондон-2012, Сочи-2014 и Рио-де-Жанейро-2016) компания заплатила свыше $100 млн, сообщили в пресс-службе Bosco di Ciliegi. Планы продаж «сочинской» одежды компания не раскрывает.

Какие-то итоги подводить рано, лицензионная программа только набирает ход, лицензиаты определены еще не во всех категориях, до сих пор основное внимание было приковано к Олимпиаде в Лондоне, теперь мы следующие, интерес к продукции «Сочи-2014» начнет расти за год до Игр и достигнет пика в дни их проведения (7–23 февраля 2014 г.), поясняет сотрудник пресс-службы оргкомитета.

Под одеялом

Лицензиат получает право на производство и продажу продукции с символикой XXII зимних Олимпийских игр, включая логотип «Сочи-2014», Олимпийского комитета России, изображения талисманов, пиктограмм, образа Игр (лоскутное одеяло) и т. д., рассказали в оргкомитете. Лицензионное вознаграждение включает в себя фиксированную часть и роялти, ставка которого не зависит от категории товара и может составлять до 20% объема продаж, для изделий народных промыслов она не превысит 12%. Но роялти часто смягчают: менеджер компании-лицензиата рассказал, что роялти для них составляет 10%, сотрудник другой компании говорит о 10–12% (ни одна не занимается народными промыслами).

Фиксированное вознаграждение оргкомитет и лицензиаты не раскрывают. Менеджеры нескольких компаний говорят, что именно оно является критерием конкурса среди претендентов на лицензию.

«Предложение подается в конверте, как на обычном тендере, у кого щедрее, тот и победил», – говорит один из собеседников «Ведомостей». Правда, до конкурса предстоит пройти жесткий отбор, на стадии которого отсеивается большинство претендентов, добавляют менеджеры. Еще до конкурса оргкомитет изучает претендентов на соответствие своим требованиям: наличие собственного производства, которое должно быть экологичным и современным, соблюдение норм охраны труда. Продукция должна быть качественной и доступной по цене в своей категории, уточняют в пресс-службе оргкомитета.

«Представители оргкомитета до конкурса посещали и осматривали наше производство», – говорит Владимир Кокурин, коммерческий директор ООО «Хатбер-М» (лицензиат в бумажно-беловой продукции, в том числе для школы). «Олимпийская продукция должна быть всегда в наличии по первой заявке, поэтому мы должны создавать значительные запасы, что непривычно. Много серьезных требований к упаковке и таре, к логистике – ведь планируются поставки по всей стране, – отсюда требования к технологиям отгрузки, упаковочные лифты, штрих-коды Uniscan и т. д.», – перечисляет гендиректор ЗАО «Хохломская роспись» Елена Краюшкина. «Чтобы быть в состоянии быстро произвести необходимые объемы олимпийской продукции, нам пришлось искать производителей некоторых товаров в России», – говорит Татьяна Смирнова, руководитель лицензионного отдела ООО «Полиграф принт» (входит в «Академию групп»; офисные и школьные канцелярские принадлежности).

Фиксированное вознаграждение, по словам менеджеров трех лицензиатов, составляет для разных компаний от нескольких миллионов до нескольких десятков миллионов рублей, для каждого лицензиата это значительная сумма. Есть другие затраты: на каждое изделие должна быть наклеена специальная голографическая марка (выпускает ФГУП «Гознак»), которая для группы дешевых товаров стоит примерно 1,5 руб., для дорогих – около 4 руб., говорит один из собеседников «Ведомостей». Поэтому лицензированная продукция процентов на 10 дороже обычной, утверждают лицензиаты.

Еще одна особенность: лицензиаты «Сочи-2014» по соглашению с оргкомитетом не имеют права рекламировать себя и свои торговые марки с помощью Олимпиады (даже на собственных сайтах), на их лицензированной продукции (дизайн каждой позиции обязательно утверждается оргкомитетом) размещается только олимпийская символика, производитель может быть указан только в выходных данных.

Коммерция и патриотизм

Все опрошенные «Ведомостями» лицензиаты называют себя среди лидеров на своих рынках. Крупные игроки надеются заработать, но прорыва в бизнесе не ждут. «Мы выпускаем олимпийскую продукцию с прошлого года, она востребована, мы сами не ожидали такого спроса, особенно хорошо покупают школьные дневники. Но мы большая компания, для наших объемов это копейки. Пока проект, конечно, не окупился, это наш первый опыт работы по лицензии крупного спортивного события. Рассчитываем, что в 2014 г. будет пик продаж, который позволит отбить первоначальный взнос», – говорит Кокурин из «Хатбер-М».

«Академия групп» работает в лицензионном бизнесе с 2001 г., у нас огромный портфель, более 40 франшиз, и такое событие [Олимпиаду], которое влияет на весь мир, мы не могли пропустить. Для нас это имиджевый шаг», – говорит Смирнова из «Полиграф принт». Есть, конечно, расчет и на коммерческий успех. «Минус такой лицензии в том, что она событийная (в отличие, например, от Disney или Marvel), продажи будут месяца два, и здесь огромные риски с точки зрения остатков на складах, – рассуждает Смирнова. – С другой стороны, сильных и известных брендов для тинейджеров и юношей нет, в России лицензионный бизнес работает на детей 3–8 лет, на эту группу приходится примерно 85% наших продаж. Как раз «Сочи-2014» [канцелярские и школьные принадлежности] мы таргетируем на все группы и, по очень приблизительным прогнозам, в продажах на тинейджеров и юношей прирастем не менее чем на 35%». Смирнова отмечает, что компании придает уверенности опыт «Академии групп» на чемпионате Европы по футболу – 2012, на котором она была лицензиатом: проект был успешным, ему даже не повредило то обстоятельство, что сборная России не вышла из группы; правда, продажи были больше ориентированы на Украину.

ГК «Алиса» (мягкие игрушки, спортинвентарь) и компания «Полистар глобал арт» (стеклянная, фарфоровая и керамическая посуда) решили попробовать силы в проекте, потому что давно работают по лицензиям (в частности, Disney). «Алиса» к тому же выпускала лицензионную продукцию к московскому финалу Лиги чемпионов UEFA 2008 г.

«Вы будете смеяться, но в олимпийской лицензии привлекла национальная идея. Мы производим открытки, плакаты, речевые карточки, наклейки, сотрудничаем со школами и вузами – очень не хватало проекта, который привлек бы внимание многих людей, стал гвоздем, аккумулятором энергии. Хотелось быть причастными к чему-то большому, общему», – рассказывает руководитель отдела маркетинга «Группы компаний Горчаков» Татьяна Медянская. Компания, которая делает плакаты, должна вести за собой, а вести всех на свадьбу или день рождения сложно, продолжает она, раньше таких событий в России не было, если не считать Универсиаду-2013, но это все-таки локальный проект.

Медянская говорит, что есть и коммерческая составляющая – не все лицензии окупаются, но репутационные дивиденды важнее: «Да, мы не можем рекламироваться через Олимпиаду, но открыточный рынок все равно не брендирован, нас всего несколько десятков человек, которые оценивают, кто на этом рынке молодец. И конечно, плюс в глазах оптовых клиентов, с которыми работаем много лет, – что поддержали такой проект, что держим руку на пульсе». Чтобы выйти на прибыль, знает менеджер компании, надо продать олимпийской продукции на 100 млн руб.

«Мы крупнейший производитель (объединяем около 1000 художников, творческих людей) хохломских изделий и сувенирных матрешек, это сувенирная карточка страны, и мы должны в проекте поучаствовать. Конечно, есть опасения в коммерческой окупаемости, лицензионное вознаграждение велико, но патриотизм возобладал. Если не мы, то кто?» – говорит гендиректор «Хохломской росписи» Краюшкина. Конкурентов за лицензию у ее компании не было, в лицензиаты ее позвал сам оргкомитет. С Играми компания связывает большие надежды: хотелось бы в год Олимпиады на 50% увеличить объем продаж, судя по презентациям оргкомитета о продажах продукции в нашем сегменте (народные промыслы) за три последние Олимпиады, это вполне возможно, добавляет Краюшкина. В 2011 г. выручка «Хохломской росписи», по данным «СПАРК-Интерфакса», – 244 млн руб.

«Одна из идей Олимпиады – показать народное творчество страны-организатора. Мы, народный промысел юга России, не могли не принять участия», – говорит Ирина Бондарева, генеральный директор ЗАО «Аксинья» (производит семикаракорскую керамику). «Аксинья» планов пока не строит, сейчас проект имиджевый, рассчитан он на продажу продукции на 12 млн руб., что для компании небольшой объем, говорит сотрудник предприятия. (Выручка «Аксиньи» в 2011 г. – 68 млн руб.)

Успеть в аэропорт

Олимпийскую продукцию лицензиаты могут продавать по своим каналам, в сетях Bosco Sport, «Спортмастер» и «Бегемот», которые имеют соглашения с оргкомитетом, а также через интернет-магазин «Сочи-2014». Многие лицензиаты продажи начали в этом году или только готовятся к первым поставкам. ИП Вячеслав Труфанов (аксессуары для домашних животных) говорит, что поставляет продукцию по всей России в специализированные сети «Бетховен», «Ле’Муррр», «Любимчик», «Зооландия», «Zoo Рай». Продажами он доволен, интерес к бренду постоянно растет. ГК «Алиса» в оценках осторожнее: спрос на олимпийские игрушки и спорттовары заметен и сейчас, но пика компания ожидает непосредственно во время Игр. То же самое говорит представитель «Полистар глобал арт».

«80% олимпийских продаж приходятся на 6–8 месяцев до Игр и во время них, сейчас продажи пробные, мы хотели бы интенсивнее, но мешает недостаточное информирование населения и особенно нехватка позитивных новостей об Олимпиаде – многие в России не знают даже, кто такие эти Мишка, Зайка, Лучик. Поэтому 90% лицензированной продукции [открытки] сейчас покупают сам Сочи и Краснодарский край, где люди более-менее информированы», – говорит Медянская из ГК «Горчаков». Краюшкина из «Хохломской росписи» тоже считает, что продажи пока идут слабовато, но ее продукцию покупают в основном Москва и Санкт-Петербург.

«Спрос на олимпийскую продукцию начнет разогреваться за год до Игр и достигнет пика в дни проведения, через пять дней после окончания Олимпиады он резко упадет, и продукция будет продаваться по себестоимости. Какие-то лицензиаты смогут заработать на Олимпиаде, главное – успеть продать, – прогнозирует директор компании BrandLab Александр Еременко. – Спрос будет импульсным, поэтому наибольшую пользу извлекут те, кто сможет занять полки в самом Сочи, в аэропортах, на железнодорожных вокзалах и частично в Москве как крупнейшем хабе». В других городах продажи даже федеральных брендов будут несоизмеримо слабее, предупреждает он.

Еременко, например, спокоен за Bosco di Cilegi: они успешно продавали одежду на предыдущих Олимпиадах, а здесь, на своем поле, смогут с минимальными затратами развернуть места продаж.