Статья опубликована в № 3989 от 25.12.2015 под заголовком: Война за покупателя затянулась

Ценовая война в сотовом ритейле ударила по рентабельности МТС

Ее конкурентам помогает кризис

В апреле 2015 г. МТС объявила, что будет продавать в своих салонах смартфоны по ценам, близким к себестоимости, фактически начав на российском рынке ценовую войну. После прекращения сотрудничества со «Связным» оператор рассчитывал таким образом привлечь в свои салоны дополнительных посетителей и увеличить количество новых подключений. Побочным результатом этой войны стало то, что МТС стала основным продавцом Samsung в России – в конце весны 2015 г. его продукцией отказались торговать «Евросеть» и «Связной». Сами ритейлеры объясняли это высоким уровнем брака, а источник, близкий к корейскому производителю, – снижением доходности от его продаж из-за ценовой войны.

В результате в III квартале 2015 г. рентабельность МТС по OIBDA снизилась на 4 п. п., причем больше половины этого снижения (2,2 п. п.) пришлось на продажи устройств, т. е. стало результатом ценовой войны, следует из отчетности МТС. Правда, при этом выручка МТС выросла на 5%, тогда как у конкурентов рост был близок к нулю, отмечает представитель МТС Дмитрий Солодовников.

Рентабельность «Евросети» в 2015 г. будет даже несколько выше, чем в прошлом году, обещает ее президент Александр Малис. «Связной» не заметил влияния действий МТС на трафик в салонах, утверждает представитель ритейлера Мария Заикина. Небольшой спад клиентской активности наблюдался разве что в первую неделю объявления об акции МТС – так происходит при каждом анонсе конкурентами масштабного специального предложения, но потом трафик, как обычно, восстанавливался до прежнего уровня, уверяет Заикина.

Последствия ценовой войны значительно смягчил кризис, объясняет Малис. Конкурентам МТС пришлось замещать продукцию Samsung смартфонами новых брендов: например, в «Евросети» появились смартфоны Sony, активизировались продажи Lenovo. При сопоставимых с Samsung характеристиках стоят они на 20–30% дешевле, отмечает Малис. «А в кризис покупатели сильнее реагирует на цену, чем на бренд», – уверяет он.

По мнению Малиса, пережить ценовую войну и отказ от продаж Samsung конкурентам МТС также помогли колебания курсов валют. Техникой, закупленной весной и летом, когда курсы доллара и евро снизились, «Евросеть» начала торговать уже после нового роста курсов, отмечает он.

По данным «Евросети», за первые девять месяцев 2015 г. в России было продано 18 млн смартфонов – на 5,3% меньше, чем за тот же период 2014 г. Но выручка от их продажи выросла на 9,6% до 171 млрд руб., поскольку средняя стоимость проданных устройств выросла с 8300 до 9700 руб. Если бы не ценовая война, рост средней стоимости мог бы быть и больше, говорит аналитик Mobile Research Group Эльдар Муртазин. По мнению Малиса, средний чек за смартфон был бы на 10–15% больше.

Во II квартале 2015 г. средняя стоимость смартфона в России по сравнению с I кварталом снизилась на 4,2% до 9300 руб., отмечает представитель «Связного». Но в III квартале она вернулась на уровень января – марта, добавляет он.

Конкуренция с МТС есть только в бюджетных ценовых сегментах, говорит Заикина. По данным МТС, в структуре ее продаж свыше 50% приходится на смартфоны стоимостью до 5000 руб., а «Связной» делает основной фокус на продажи устройств дороже 5000 руб., объясняет Заикина. «Связной» – один из крупнейших в России продавцов Apple, Sony и Microsoft (Nokia), велики в его салонах продажи Lenovo и LG, объясняет она, а МТС сделала ставку на более бюджетные устройства В-брендов, например Alcatel. Также в 2015 г. большую долю в продажах МТС занимает Samsung.

За год доля локальных брендов (B-брендов) в рознице «Мегафона» выросла с 61 до 88%, рассказывает представитель оператора Юлия Дорохина. Продажа недорогих устройств снижает выручку розницы, но впоследствии увеличивает доход оператора от услуг передачи данных, рассуждает она.

По итогам 11 месяцев 2015 г. продажи смартфонов в рознице «Вымпелкома» выросли в штуках на 5%, в деньгах – на 30%, говорит его представитель Анна Айбашева.

По оценкам Солодовникова, розница МТС впервые за свою историю смогла обогнать по продажам и «Евросеть», и «Связной». В III квартале 2015 г. продажи смартфонов в ней выросли год к году в 1,7 раза в штуках и в 1,9 раза в деньгах, тогда как российский рынок за аналогичный период уменьшился на 2% в штуках, а рост выручки не превысил 19%.