Статья опубликована в № 4226 от 16.12.2016 под заголовком: Три года без перемен

Измерять аудиторию телеканалов продолжит бывшая TNS

И ее методы измерений, и ее руководитель остались прежними

Полномочия на измерение телевизионной аудитории в России на ближайшие три года получила исследовательская компания MediaScope (ранее TNS), сообщил Роскомнадзор. Комиссия, сформированная этим ведомством, и проводила конкурс среди телеизмерителей. Помимо MediaScope в нем участвовали Romir, MediaHills и GS Group (партнер «Триколор ТВ»). С сентября 2017 г. рекламодатели российского ТВ обязаны использовать для размещения роликов данные именно уполномоченного государством телеизмерителя.

TNS больше 20 лет считала телезрителей в России. На основе ее рейтингов размещается вся телереклама в стране. Вычисляются эти рейтинги с помощью специальных счетчиков аудитории, так называемых пиплметров, которые установлены в 5400 домохозяйствах в городах с населением более 100 000 человек.

Этой весной депутат Госдумы Андрей Луговой внес в Госдуму законопроект о том, что измерять телесмотрение в России может только российская компания с долей иностранного владения не более 20%, получившая полномочия от государства (поправки были приняты в течение нескольких недель после внесения). Первоначальным толчком для изменения законов было недовольство крупнейших телекомпаний тем, как делала свои подсчеты TNS, рассказывали источники «Ведомостей» в этих телекомпаниях. Вторым фактором, по словам источников «Ведомостей», стала нарастающая паранойя чиновников по поводу потенциального влияния иностранцев на крупнейшие медиа в стране, а подсчет телезрителей влияет на распределение рекламных потоков среди телеканалов. Единственным владельцем TNS была британская коммуникационная группа WPP. Крупные вещатели и раньше публично высказывали претензии к работе TNS, особенно резким был гендиректор «Первого канала» Константин Эрнст, который прямо называл систему этой компании устаревшей, а ее рейтинги – не соответствующими действительности. Этот канал – единственный из федеральных, у кого нет контракта с MediaScope, он сам проводит телеизмерения. Тем не менее раз за разом остальные телекомпании признавали, что при всех недостатках система TNS рабочая, и продлевали контракты с этой компанией.

В июне при обсуждении поправок Лугового в Госдуме их поддержали представители всех крупных телекомпаний: изменения системы давно назрели, новые нормы позволят гораздо лучше считать зрителей в России, рассчитывали они. Исследовательская панель должна охватывать гораздо больше городов, в разы больше домохозяйств и собирать данные не только о том, как смотрят телевизор, но и как потребляют телепередачи в интернете, механизм сбора и обработки данных должен быть прозрачнее, перечисляли свои пожелания представители «Первого канала», ВГТРК и «СТС медиа».

Без WPP

Из-за потенциального конфликта интересов Тагиев покинул пост управляющего директора российского подразделения группы WPP, сообщил «Ведомостям» источник в компании. Последний год он совмещал этот пост с руководством TNS. Тагиев сообщил, что теперь является только сотрудником MediaScope, и от других комментариев отказался.

Вскоре после того как поправки были приняты, стало известно, что WPP ради сохранения российской TNS продает 80% этой компании государственному ВЦИОМу – точнее, его дочерней компании «ВЦИОМ-медиа». Сделка была закрыта в августе, в ноябре компания была переименована в MediaScope. Вчера, 14 декабря, на первом заседании совет директоров этой новой компании продлил на три года полномочия ее гендиректора Руслана Тагиева (он управлял TNS с 1994 г.). Совет директоров MediaScope возглавляет Анжело Кодиньони, бывший советник премьера Италии Сильвио Берлускони. Именно Кодиньони от лица «условного государства» вел переговоры с WPP по выкупу TNS, рассказывали прежде «Ведомостям» источники, знакомые с деталями переговоров. ВЦИОМ в совете также представляет гендиректор «ВЦИОМ-медиа» Алексей Малинин, представителем WPP стала Лада Кудрова, независимый директор в совете – партнер PwC Наталья Яковлева, еще один член совета – сам Тагиев. Таким образом, у представителей государства нет большинства голосов в совете.

После продажи ВЦИОМу TNS гарантированно получит полномочия от Роскомнадзора, говорили «Ведомостям» в октябре источники, близкие к комиссии, созданной этим ведомством. Никаких сюрпризов от конкурса они не ждали.

После объявления результатов конкурса Роскомнадзора представитель MediaScope сообщил «Ведомостям», что компания продолжит считать зрителей прежним образом: «Но в 2017 г. будем обсуждать с индустрией необходимость расширения панели до 6000 домохозяйств». О том, что ждать быстрых изменений в системе измерений не стоит, говорил в июле «Ведомостям» гендиректор ВЦИОМа Валерий Федоров: «Медиарынок не в лучшем состоянии: продажи падают, издания закрываются. И революция в медиаизмерениях – это то, что сейчас меньше всего рынку нужно, и в ближайшее время мы этого не планируем». Топ-менеджер крупной телекомпании и руководитель крупной рекламной группы указывали «Ведомостям», что для существенных изменений в панели требуются инвестиции минимум в десятки миллионов долларов со стороны клиентов TNS и сейчас вряд ли кто-то на них готов.

Получается, фактически для единого измерителя мало что поменялось. Поправки Лугового, национализация, выстраивание отношений с новым собственником, конкурс Роскомнадзора стоили команде TNS огромных нервов, но, к счастью, в итоге компания действует по-прежнему, говорили ранее «Ведомостям» два источника, близких к этой компании.

Представители «Первого канала», ВГТРК и «Национальной медиа группы» не стали комментировать вопросы «Ведомостей» о том, привело ли к желаемым изменениям в подсчетах зрителей применение поправок Лугового, в том числе получение MediaScope полномочий от Роскомнадзора.

Руководитель крупного медиахолдинга не согласен, что ситуация с измерителем не поменялась. Каналы четко осознают потребность в новой системе измерений и за этот год индустрия наконец консолидировалась вокруг этой проблемы, настаивает собеседник «Ведомостей», теперь на базе Индустриального комитета по телеизмерениям (ИКТ) телекомпании и рекламодатели совместно разрабатывают концепцию измерений, фактически техническое задание для MediaScope: «Конечно, это небыстрый процесс, но эволюция уже происходит». ИКТ создан в 2013 г. пятью крупнейшими российскими телехолдингами, вчера к этой некоммерческой организации также присоединились представители рекламодателей – объединение «Русбренд» и Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР).