«Яндекс» ужесточил правила работы с агентствами
Поисковик будет платить им меньше комиссии
«Яндекс» с марта существенно поменяет условия работы с агентствами, через которые идет размещение рекламы, сказано в презентации поисковика, с которой ознакомились «Ведомости». Сотрудник «Яндекса» подтвердил ее подлинность. Комиссия, которую агентства получают от интернет-компании за то, что приносят бюджет клиента именно «Яндексу», в среднем уменьшится.
Именно к марту у большинства агентств истекают сроки ежегодных контрактов с «Яндексом», поэтому поисковик может в одностороннем порядке внести изменения в новые договоры, объяснили «Ведомостям» сотрудники нескольких агентств. Прежняя система вознаграждения зависела прежде всего от величины бюджетов, с которыми работает агентство, а не от его эффективности, комментирует представитель «Яндекса»: новые условия стимулируют развитие экспертизы у агентств.
«Яндекс» – крупнейший игрок на российском рекламном рынке. За 2018 г. выручка от размещения объявлений и баннеров выросла на 18% и достигла 102 млрд руб. Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) пока не публиковала данные о рекламном рынке за прошлый год, но в первые девять месяцев 2018 г. «Яндекс» контролировал чуть больше половины онлайн-бюджетов в стране.
Поисковик перестал сообщать, какая часть его доходов приходится на баннеры (медийная реклама) и какая – на контекстную рекламу, т. е. объявления, размещаемые в зависимости от темы поискового запроса пользователя. Но большую часть денег поисковик продолжает зарабатывать именно на контексте, считают аналитики. «Яндекс» меняет систему вознаграждения прежде всего при размещении контекстных объявлений, говорится в презентации поисковика.
Часть рекламодателей, прежде всего индивидуальные предприниматели и небольшие компании, размещают объявления на «Яндексе» своими силами, другие привлекают рекламные агентства. Через агентства размещается 45–60% бюджетов в контекстной рекламе «Яндекса», полагают три собеседника «Ведомостей» в крупных рекламных группах. За работу агентства берут комиссию с клиента – 1–1,5%, а еще получают вознаграждение от поисковика, так называемую суперкомиссию. У крупных агентств она достигает 15%, у небольших – 5–7%, говорят опрошенные «Ведомостями» рекламщики.
Суперкомиссию агентствам платят и другие интернет-компании, в том числе Mail.ru Group. У интернет-компаний она традиционно выше, чем, к примеру, у телеканалов, поскольку онлайн-площадкам необходимо было доказывать преимущества новых медиа рекламодателям. С развитием рынка площадки постепенно стали сокращать вознаграждение, тот же «Яндекс» уже несколько раз менял размер комиссии для агентств. Но нынешнее изменение игроки рынка называют одним из самых резких.
Квартальную премию «Яндекс» теперь будет платить агентству в зависимости от того, как растут бюджеты его клиентов не на сайте самого поисковика, а на сайтах его партнеров, говорится в презентации, что позволит быстрее развиваться партнерским сетям. Полугодовую премию агентство получит только за клиентов, с которыми работает не менее полутора лет.
Отдельные бонусы «Яндекс» ввел за покупку видеорекламы, есть и другие нововведения. В результате комиссия за текущего клиента уменьшается в среднем с 14 до 9% от его бюджета, а за нового клиента – до 6–7%, привел расчеты «Ведомостям» сотрудник крупной рекламной группы. Сотрудник другой группы говорит, что расчеты конкурента в целом корректны.
Размещение контекстной рекламы – трудозатратный для агентств процесс, объясняют рекламщики, новые условия «Яндекса» делают такую работу практически нерентабельной. Главная проблема в том, что «Яндекс» сообщил агентствам новые условия работы в конце декабря 2018 г., когда контракты с клиентами были уже подписаны и изменить их было крайне сложно, сокрушаются собеседники «Ведомостей». Поэтому агентства сейчас пытаются убедить «Яндекс» ввести изменения не с нынешнего марта, а с 2020 г., чтобы получить возможность перестроить работу.
Но есть и другие мнения. Директор по маркетингу агентства «Риалвеб» Максим Самойленко заявил Sostav.ru, что реформа «Яндекса» стимулирует агентства эффективнее работать с клиентами. Бизнес части агентств из-за этого драматически пострадает, признает Самойленко, но называет реформу «Яндекса» своевременной.
