Рекламодатели осваивают мобильное видео

Компании уже тратят на размещение на смартфонах и планшетах 40% бюджетов на ролики
Бюджеты в мобильном видео теперь растут быстрее, чем аудитория /Евгений Разумный / Ведомости

В 2018 г. рекламодатели в России потратили 4 млрд руб. на размещение видеороликов для просмотра с мобильных устройств, посчитал селлер GPMD. Это 40% затрат рекламодателей на продвижение через видеоконтент, сообщает GPMD со ссылкой на данные своего владельца – селлера НСК. Обе компании учитывают только размещение рекламы внутри видеоплеера в момент показа видео (in-stream): и роликов, которые пользователи загружают на сервисы вроде YouTube, и сериалов и фильмов в онлайн-кинотеатрах.

В 2019 г. рынок видеорекламы in-stream вырастет на 15%, полагает НСК. GPMD, по собственным данным, – крупнейший продавец видеорекламы в рунете. Ассоциация коммуникационных агентств (АКАР), на данные которой ориентируется индустрия, пока не оценила рынок видеорекламы за 2018 г.

Затраты компаний на рекламу в виде мобильного видео выросли в 2018 г. вдвое, указывает GPMD, а аудитория, которая смотрит ролики с мобильных устройств, – только на 11%. Сейчас видео в интернете регулярно смотрит 77% жителей крупных городов России, или 41 млн человек, по данным Mediascope, в 2017 г. было 75%. Рост полностью обеспечен увеличением просмотра мобильного видео – в конце 2018 г. его смотрели 58% жителей крупных городов, или 31 млн человек, в 2017 г. было чуть больше половины. Более четверти жителей крупных городов смотрят ролики исключительно на смартфонах и планшетах. Но на видео на стационарных компьютерах россияне все еще тратят в 1,5 раза больше времени, чем на мобильных устройствах, – в среднем 48 минут в сутки против 29 минут.

Видео на стационарных компьютерах перестает доминировать, ролики на мобильных устройствах будут минимум на равных с десктопами, уверена гендиректор GPMD Наталья Дмитриева: «Компьютеры и ноутбуки перестали быть основным средством просмотра видео в 2017 г., но к пропорциональному росту затрат брендов на мобильную видеорекламу это привело лишь год спустя». Дмитриева видит недостатки измерений мобильной аудитории, но указывает, что это не сдерживает рекламодателей.

Сотрудник крупного интернет-холдинга не спорит с оценкой GPMD: может быть, и не 40%, но точно не меньше 30% и спрос рекламодателей растет.

Бюджеты в мобильном видео теперь растут быстрее, чем аудитория, подтверждает заместитель коммерческого директора Mail.ru Group Ирина Алексеева: большинство рекламодателей выбирает сразу и смартфон, и десктоп.

Доступного качественного инвентаря для видеорекламы в рунете гораздо меньше, чем денег, которые рекламодатели готовы тратить в интернет-видео, считает управляющий партнер OMD OM Group Вадим Мельников, а в мобильном видео проблема с инвентарем стоит еще острей. Рекламодатели предпочитают профессиональное, а не пользовательское видео, но пользователи не готовы смотреть со смартфонов сериалы и фильмы, а предпочитают короткие ролики, которых медиакомпании практически не создают, рассуждает Мельников. Эффективность видеорекламы на десктопах выше, чем на смартфонах, считает он, и бюджеты перетекают в мобильное видео в первую очередь из-за нехватки инвентаря на десктопах. На рынке явный дефицит видеоинвентаря и цены на десктопах растут, соглашается сотрудник крупной интернет-компании. Сотрудник другой интернет-компании возражает: «Яндекс» и Mail.ru Group активно развивают видеоформаты, рекламодатели идут в мобильный трафик вслед за пользователями.

Представитель «Яндекса» от комментариев отказался.