Как основателя Twitter чуть не выгнали из директоров собственной компании

И кто теперь будет контролировать, хорошо ли Джек Дорси управляет сервисом
Джек Дорси, основатель, гендиректор Twitter /Getty Images

По большому счету благодарить за свои проблемы гендиректору и основателю Twitter Джеку Дорси следует Дональда Трампа. Президент США сделал его соцсеть неотъемлемой частью ежедневных новостей и объектом внимания политологов и чиновников. Трамп объявляет в Twitter о внешнеполитических решениях и кадровых перестановках порой раньше, чем доводит информацию до подчиненных. В этом году президентские выборы – следовательно, популярность соцсети должна вырасти еще больше. Это было одним из соображений, по которым инвестор-активист Пол Сингер и его фонд Elliott Management заинтересовались Twitter. Фонд усиленно занимался скупкой акций соцсети и довел свою долю до 4%, потратив, по данным The Wall Street Journal (WSJ), $1 млрд. Но не дождался роста ни аудитории, ни выручки, ни котировок. В конце февраля фонд во всеуслышание заявил, что, будучи одним из наиболее крупных держателей акций, не хочет видеть Дорси на посту гендиректора. Дорси почувствовал себя как в дурном сне: его уже один раз выгнали с этой должности в 2008 г. Вернул кресло он в 2015 г., и это сравнивали даже с возвращением Стива Джобса в Apple.

Правда, надежды на повторение джобсовского сценария не оправдались. Apple расправилась с проблемами. А котировки акций Twitter с момента переназначения Дорси и до начала противостояния с Elliott Management практически не изменились – выросли менее чем на 10%. За то же время стоимость акций его конкурента, Facebook, удвоилась.

За последние три года доходы Facebook от рекламы на одного активного пользователя увеличились на 72% – втрое больше, чем у Twitter за то же время, сравнивает Financial Times (FT). Прошлогодняя чистая операционная маржа Facebook в 34% затмевает Twitter с его 11%. А их капитализация различается в 20 с лишним раз в пользу Facebook.

Недовольство Elliott Management отчасти объясняется тем, что Дорси сидит на двух стульях. Он гендиректор не только Twitter, но и другого своего стартапа – платежной компании Square. Сам Дорси считает это нормальным: «У меня достаточно гибкости в расписании, чтобы сосредоточиться на самых важных вещах, и у меня есть четкое представление о том, что важно для обеих компаний». А его сторонники приводят в пример того же Джобса, который успешно совмещал управление Apple и Pixar. С момента IPO в 2015 г. Square увеличила свою капитализацию в 10 раз до $36 млрд. Доля Дорси в Square оценивается в $4 млрд – это почти в 10 раз больше, чем стоит его 2,1% акций в Twitter.

Наконец, в декабре Дорси поразил инвесторов и даже собственных сотрудников твитом из столицы Эфиопии Аддис-Абебы – мол, в середине 2020 г. он на 3–6 месяцев уедет жить в Африку, чтобы изучать возможности криптовалют. «Я полностью уверен в концепции удаленной работы. Я не собираюсь отдыхать и расслабляться – буду делать все то же, что и в Сан-Франциско (где находятся штаб-квартиры обеих компаний. – «Ведомости»), только на другом континенте», – уверял он совет директоров. Ему возражали, что из-за разницы во времени он в буквальном смысле слова проспит начало проблем.

Страсти в Twitter

Дорси родился 19 ноября 1976 г. в штате Миссури. Работая программистом, познакомился с будущими сооснователями Twitter – дизайнером Бизом Стоуном и Ноа Глассом (именно он придумал название сервиса). К ним присоединился инвестор Эван Уильямс, который с маниакальным упорством и невезением раз за разом создавал стартапы. В марте 2006 г. они написали первую версию Twitter, а Дорси назначили гендиректором одноименного стартапа. «Twitter стал делом моей жизни», – говорил он.

Не хамите в Twitter

Twitter так забит издевательскими и грубыми сообщениями, что гендиректор The Walt Disney Боб Айгер передумал поглощать эту соцсеть со словами: «Гадость необычайная», писала The New York Times четыре года назад. Пару лет назад Дорси обещал изгнать грубость из Twitter. В общей сложности он написал 13 твитов о том, что пора сделать общение на платформе «менее токсичным», и нанял несколько независимых команд исследователей, чтобы те выявили суть проблемы и помогли ее решить. С тех пор две команды отказались от работы с Twitter, а еще одна до сих пор не может получить обещанную ей информацию, пишет WSJ. Договоренности с Elliott Management и погоня за размером аудитории грозят окончательно похоронить их усилия.
Одна из исследовательских групп хотела сыграть на желании быть как все. Если показывать пользователям сообщение, мол, менее 1% их сверстников нарушают правила общения в соцсети, то у них возникнет ощущение давления социума и они будут держать себя в руках. Переговоры об эксперименте шли год, и вот в мае 2018 г. Дорси лично объявил о его начале. Через несколько недель представитель Twitter сообщил, что эксперимент придется остановить на несколько недель из-за ошибок кодирования. Возобновили его только через год и вскоре снова временно остановили. Через два года он окончательно был закрыт. «Есть различие между проведением исследований, чтобы что-то понять, и проведением исследований, чтобы избежать критики», – бросил в сердцах один из исследователей.
Другая команда все еще пытается выяснить у Twitter, возможно ли организовать опросы и эксперименты, которые нужны ей для понимания, что такое «здоровое общение» в представлении пользователей. Очередная встреча была назначена на 25 марта, но снова перенесена. На этот раз из-за пандемии коронавирусной инфекции. 

Вскоре счет пользователей пошел на миллионы, а количество основателей, наоборот, принялось стремительно сокращаться. Первым ушел Гласс. Есть разные версии почему. По одной – не сошелся характером с Уильямсом. По другой – с Дорси и тот поставил Уильямсу ультиматум: остаться должен лишь один из них.

В октябре 2008 г. компанию покинул и сам Дорси. Ему поставили в вину, что инфраструктура стартапа не успевала за его бурным ростом. Twitter мог падать по несколько раз в день, не справляясь с наплывом пользователей. Возглавил компанию Уильямс.

Тогда-то Дорси и затеял стартап Square. С помощью небольшого приспособления он превращает смартфон в кассовый аппарат, по которому можно расплачиваться картами.

Между тем в Twitter продолжали кипеть страсти. Уильямс недолго праздновал победу. В 2010 г. совет директоров попросил его освободить пост гендиректора примерно по тем же причинам, что и Дорси: не справлялся с управлением (но Уильямс остался в совете директоров). В следующем году Дорси снова позвали на высокий пост в Twitter – он стал исполнительным председателем совета директоров.

Следующая серия мыльной оперы о власти относится к 2015 г. Пришедший Уильямсу на смену гендиректор Дик Костоло тоже не сильно нравился совету директоров и многим акционерам (в 2013 г. компания провела IPO). Начались поиски нового руководителя, причем компания специально подчеркивала, что заинтересована только в сотруднике на полный рабочий день. А выбрали в итоге Дорси, который выставил условие: работа по совместительству на оба своих стартапа.

Главный просчет

Капитуляция совета директоров в 2015 г. свидетельствовала о трудностях, с которыми он столкнулся при поиске подходящего кандидата, констатировала WSJ.

Между тем сам Дорси изменился. В 2008 г. гендиректор Twitter представлял собой классического программиста – с дредами и кольцом в носу. От руководства компанией его отвлекали многочисленные хобби вроде дизайна одежды и рисования, уверял Ник Болтон в своей книге «Рождение Twitter: настоящая история денег, власти, дружбы и предательства». С тех пор Дорси стал гораздо более вдумчивым лидером, проводит еженедельные пятичасовые совещания, поздно вечером рассылает сотрудникам электронные письма с новостями и духоподъемными высказываниями, инициирует дискуссии об изменениях в соцсети, признавала WSJ. Так, в 2017 г. длина твита увеличилась со 140 до 280 символов. Но у него остались и прежние привычки. Он много пишет в своем блоге не о бизнесе и рынке, а о пользе медитаций, ледяных ванн и голодания. На совещаниях может выслушать соображения подчиненных и вместо публичного ответа начать шептать что-то на ухо одному из заместителей. Источники FT описывают Дорси как человека, от которого с трудом можно добиться четкого решения, а рабочий процесс в компании – как дезорганизованный и парализованный нерешительностью босса и сотрудников. Например, один из больных вопросов Twitter – упрек в большом количестве оскорбительных и провокационных постов и комментариев. «Самый быстрый способ добиться тишины в комнате совещаний – заговорить на эту тему», – иронизировал один из сотрудников.

Может быть, из-за этого Twitter не особо развивается ни как продукт, ни как бизнес, упрекает FT. Например, он запустил сервисы видеоблогов Vine в 2013 г. и Periscope в 2015 г. и оба потерпели неудачу, хотя похожий на них TikTok, запущенный в 2018 г., пользуется бешеным успехом.

Но главную неудачу Дорси легко можно сформулировать менее чем в 140 знаках: он и близко не подошел к копированию рекламной машины Facebook, иронизирует FT.

Twitter, Inc.

Сервис микроблогов

Акционеры (данные Refinitiv): Джек Дорси (2,1%), Эван Уильямс (1,4%), крупнейшие институциональные инвесторы – The Vanguard Group (10,4%), Morgan Stanley Investment Management (5,9%), в свободном обращении – 96,4%.
Капитализация – $19,7 млрд.
Финансовые показатели (2019 г.):
выручка – $35 млрд,
чистая прибыль – $1,5 млрд.


Проект создан в марте 2006 г. в США, официальный запуск состоялся в августе 2006 г., в мае 2007 г. основана одноименная компания. По итогам IV квартала 2019 г. среднее количество ежедневных пользователей, контакты которых компания передает рекламодателям, составило 152 млн человек.

Впрочем, можно выделить и еще один просчет. В отличие от многих гигантов Кремниевой долины структура владения Twitter не защищает право его основателей принимать решения, почти не оглядываясь на других акционеров. Это позволило Elliott Management выдвигать свои условия. Дорси отразил атаку и остался гендиректором, но оказался под сильнейшим давлением. Он должен ускорить темпы прироста аудитории и доходов от нее. Только от него зависит, воцарится в Twitter долгий корпоративный мир или это будет недолгое затишье в корпоративной войне. Elliott Management обещал не конфликтовать с руководством в течение года – а потом действовать по обстановке.

Условия мира

Мировая между Twitter и Elliott Management подразумевает, что в совете директоров из восьми человек появится представитель от Elliott Management и еще один независимый директор. Что неприятно для Дорси – при совете директоров создается комитет, который примется изучать структуру управления Twitter и вопрос преемственности гендиректора. О своих выводах комиссия обещает сообщить до конца года.

Финансовый аспект соглашения – Twitter проведет обратный выкуп на $2 млрд (около 8% акций). Половину этих средств он получит от союзника Дорси, фирмы Silver Lake, взамен на конвертируемые облигации. Соруководитель Silver Lake Эгон Дурбан тоже стал членом совета директоров, а сам совет – еще одно новшество – будет переизбираться ежегодно.

Дорси обещает ежегодно увеличивать число пользователей, которым компания может показывать рекламу, минимум на 20% (сейчас их 152 млн). Такой результат компании удалось показать в IV квартале прошлого года (по сравнению с аналогичным периодом 2018 г.), но обычно этот показатель меньше. Twitter предупредил, что в этом году его расходы продолжат расти. Он собирается увеличить штат на 20% и инвестировать в программное обеспечение. Проблемы назрели: из-за технических трудностей в прошлом году компании пришлось даже ограничить показ рекламы.

Из-за всей этой истории Дорси пришлось отказаться от поездки в Африку. Правда, сделал он это не теряя лица: сослался на эпидемию COVID-19.