В Госдуму внесен законопроект о единой системе учета интернет-рекламы

Участники рынка не понимают, зачем она в принципе нужна и за чей счет будет создаваться
Документ направлен на повышение контроля за рынком интернет-рекламы /Максим Стулов / Ведомости

На рассмотрение Госдумы поступили поправки в закон «О рекламе», предусматривающие создание единой информационной системы учета рекламы в интернете. Текст поправок размещен в системе обеспечения законодательной деятельности на сайте нижней палаты парламента. Законопроект внесен председателем комитета Госдумы по экономической политике депутатом от ЛДПР Сергеем Жигаревым.

Обычно законы, посвященные регулированию интернета, в Госдуме курирует комитет по информационной политике, информационным технологиям и связи, который возглавляет депутат от «Единой России» Александр Хинштейн, однако в данном случае поправки касаются закона «О рекламе», а они, как правило, проходят через возглавляемый Жигаревым комитет по экономполитике, промышленности, инновационному развитию и предпринимательству, объясняют собеседники «Ведомостей» в Госдуме.

В пресс-службе Минцифры, комментируя появление в Госдуме этих поправок, заявили «Ведомостям», что формализация процессов в интернете, в том числе в сфере рекламы, представляется актуальной и законопроект «будет способствовать повышению прозрачности и прогнозируемости этого сегмента рекламной отрасли» с учетом стремительных темпов роста рынка интернет-рекламы. В 2020 г. рекламодатели потратили на интернет-рекламу больше, чем на все остальные медиа, вместе взятые, – 253 млрд против 220,4 млрд руб., следует из данных Ассоциации коммуникационных агентств России.

Документ посвящен созданию единой автоматизированной системы сбора, хранения, обработки и анализа информации обо всей рекламе, размещенной в интернете. Полномочиями по созданию и ведению системы предлагается наделить Роскомнадзор. В нее должна поступать не только информация о размещенной рекламе, но также сведения о рекламодателях и распространителях рекламы, операторах рекламных систем и рекламных посредниках. Сведения, попадающие в систему, должны будут храниться в ней не менее пяти лет.

Точный состав информации, подлежащей размещению в системе, определит правительство, сказано в пояснительной записке к законопроекту. Там же указано, что его вступление в силу планируется с 1 июля 2022 г.

Законопроект вводит понятие оператора рекламных данных – уполномоченных Роскомнадзором владельцев «программ для электронных вычислительных машин», предназначенных «для установления факта распространения рекламы в интернете». Предполагается, что такие операторы будут предоставлять данные в систему учета рекламы. Требования к ПО, используемому операторами, установит Роскомнадзор, который создаст специальную комиссию для отбора операторов. Также ведомство будет вести реестр операторов рекламных данных.

Документ направлен на повышение контроля за рынком интернет-рекламы, но непонятны конкретные цели, которые стоят перед его разработчиками, считает директор Института исследований интернета Карен Казарян. «В тексте подробно описано создание системы и ее содержание, но обоснование целесообразности этих действий отсутствует», – соглашается член «Деловой России» и экспертного совета по рекламе ФАС Дмитрий Крючков. По его словам, в пояснительной записке авторы документа не ответили на вопрос о том, для чего они предлагают создать единую базу и как планируется ее в дальнейшем использовать.

При этом разработчики законопроекта утверждают, что реализация его положений не потребует выделения дополнительных средств из бюджета – финансирование будет осуществляться в пределах бюджетных ассигнований, предусмотренных для Роскомнадзора. Создание имущественного комплекса электронных баз данных для учета и хранения рекламной информации потребует значительных бюджетных затрат, не согласен Крючков. Но источники покрытия этих затрат законопроектом не определены, указывает он.

«Выбран такой способ повышения контроля за рынком интернет-рекламы, который требует существенных бюджетных расходов, связанных с организацией хранения и обработки довольно больших объемов информации», – признает Казарян. В мировой практике сегодня нет аналогов системы, которую авторы законопроекта предлагают создать в России, указывает он. Исследовательские компании Kantar, Similarweb и emarketer решают похожие задачи, но нет готового решения, которое бы соответствовало требованиям, содержащимся в законопроекте, соглашается директор по маркетинговым технологиям OMD OM Group Сергей Ефимов.

В целом у участников рынка законопроект вызвал неоднозначную реакцию. Глава «АДВ лаб и бенчмарк» Игорь Перевозчиков говорит, что внедрение единой системы учета рекламы в интернете отвечает запросу игроков рынка на прозрачную оценку размещений. При этом важно обеспечить удобство работы системы мониторинга для всех поставщиков данных, в том числе иностранных площадок, указывает он.

Шагом на пути к прозрачности рынка называет законодательную инициативу управляющий директор агентства Amplifi Андрей Яковицкий: «Внедрение единой системы учета рекламы в интернете поможет рынку понять, какой именно контент потребляет аудитория и на каких площадках он востребован», – считает он. Директор по инновациям Publicis Groupe Russia Елена Клименко возражает: интернет-рынок уже достиг достаточно высокого уровня транспарентности, говорит она, и непонятно, особенно в отсутствие деталей, чем предлагаемое решение по мониторингу поможет его участникам. «Внедрение подобного решения потребует значительных инвестиций, которые, вероятно, придется компенсировать издателям, площадкам и, как следствие, рекламодателям», – полагает Клименко.