Cамый популярный у производителей лекарств метод продвижения теряет эффективность

По подсчетам ее аналитиков, в целом фармацевтические компании в 2011 г. потратили на продвижение лекарств в России 7,3 млрд руб. – на 1% больше, чем годом ранее (эта цифра не учитывает рекламу на ТВ). 86% из этих расходов – затраты фармкомпаний на визиты их медицинских представителей к врачам (в 2010 г. – 76%). Но количество визитов за год выросло лишь на 2% до 8,6 млн. Стоимость визита медпредставителей увеличивается, а фармкомпании пока неактивно используют альтернативные каналы продвижения (например, интернет или образовательные мероприятия для врачей), объясняет директор Cegedim Strategic Data Давид Мелик-Гусейнов.

Эффективнее визиты не становятся, выяснила Cegedim Strategic Data. В 2010 г. после визитов медпредставителей 37% врачей говорили о готовности начать или увеличить выписку продвигаемого препарата, а в 2011 г. их доля сократилась до 34%. О том, что не поменяют выписку, в 2010 г. заявили 58% опрошенных аналитиками врачей, а в 2011 г. – уже 62%. Чем больше производителей отправляют своих представителей к врачам, тем менее эффективным становится этот коммуникационный инструмент, говорит Мелик-Гусейнов.

Семь компаний, входящих в российский топ-10 по объему продаж, вошли и в топ-10 по количеству визитов медпредставителей к докторам разных специальностей, а также по затратам на эти визиты (см. таблицу). А вот списки самых продаваемых препаратов и препаратов, по которым наиболее активны медпредставители, существенно различаются: при сравнении топ-10 препаратов по обоим показателям (продажи и доля в продвижении) в оба списка, по данным «ГФК-Русь», попал только один препарат – актовегин, применяемый для повышения регенерации тканей. В список самых «затратных» ни один из самых продаваемых препаратов не попал.

Но если лекарство и без продвижения популярно, врачи готовы рекомендовать его активнее: поменять выписку на такие препараты готовы после визитов медпредставителей больше 40% врачей.