Ребрендинг части аптек «36,6» в дискаунтеры «Леко» дал результат

Розничные продажи ОАО «Аптечная сеть «36,6» в первом полугодии составили 7,4 млрд руб., на 3% больше, чем годом ранее, а продажи ее дискаунтеров «Леко» за тот же период выросли на 8% (абсолютных цифр компания не раскрывает); во II квартале выручка компании выросла на 5% до 3,7 млрд руб., выручка «Леко» – на 21%. Об этом говорится в опубликованных вчера операционных результатах «36,6». Вся компания в целом потеряла 12% покупателей в первом полугодии 2011 г., во II квартале – 8%.

Как изменилось число покупателей в дискаунтерах «Леко» в первом полугодии, «36,6» не раскрывает. Итоги работы дискаунтеров в первом полугодии недостаточно репрезентативны, объясняет представитель компании: в I квартале аптеки находились в стадии ребрендинга, а затем – раскрутки. Во II квартале трафик в дискаунтерах вырос на 12%. «Аптечная сеть «36,6» начала развивать бренд «Леко» в ноябре 2011 г., к концу первого полугодия под эту вывеску было переведено 194 точки (всего у «36,6» их 935, см. врез). Поэтому показатели дискаунтеров во II квартале и первом полугодии компания сравнивает с показателями тех же точек, работавших под брендом «36,6».

Повышение числа покупателей «36,6» считает одной из приоритетных задач, указывала компания в отчете за 2011 г. В первом полугодии 2011 г. в аптеках сети стало больше высокодоходных клиентов (средний чек свыше 500 руб.), и меньше – низкодоходных (средний чек до 200 руб.), писала «36,6» год назад. Это объяснялось перераспределением покупательских потоков между игроками розничного фармрынка, связанного с открытием аптек-дискаунтеров. В аптеках «36,6» брендированные лекарства конкурентоспособны по цене и должны генерировать трафик, но сеть продолжала терять покупателей в течение трех кварталов 2011 г.: «36,6» многие потенциальные покупатели воспринимают как дорогую сеть, поэтому предпочитают заходить в другие аптеки, писали в начале года аналитики «Уралсиб кэпитал». «Мы планируем перейти в агрессивный режим ценового предложения в следующем [2012] году», – рассказывал в интервью «Ведомостям» в ноябре 2011 г. совладелец и гендиректор ОАО «Аптечная сеть «36,6» Артем Бектемиров. Чтобы привлечь максимальное число покупателей и усилить эффект от снижения цен, было принято решение о запуске нового бренда аптек, нацеленного на сегмент эконом, писала «36,6» в годовом отчете. Основное отличие «Леко» от «36,6» – более широкий ассортимент лекарств по более низким ценам. В зависимости от региона цены в «Леко» ниже на 1–10%, чем у конкурентов, говорит представитель сети. Сравнения с ценами в «36,6» компания не дает. В новой сети валовая рентабельность по основным лекарствам (их перечень не приведен) будет снижена до 9–11% против 24% сейчас в аптеках «36,6», писали в январе 2012 г. аналитики «Уралсиб кэпитал» Тигран Оганесян и Александр Шелестович.

Похожая ситуация у группы компаний «Протек», которая тоже развивает два аптечных бренда – «Ригла» и дискаунтеры «Будь здоров!». Выручка сегмента «Розница» в первом полугодии выросла на 14,7% до 7,7 млрд руб., количество чеков – на 4,4% до 25,5 млн; во II квартале выручка выросла на 17% до 3,85 млрд руб., а количество чеков – на 5,9% до 12,75 млн. Динамику выручки дискаунтеров в первом полугодии «Протек» также не раскрывает; во II квартале выручка «Будь здоров!» выросла на 22%, число чеков – на 11%.

Некоторые категории покупателей чувствительны к цене, говорит гендиректор «Фармэксперта» Николай Демидов. Кроме того, клиенты дискаунтеров отличаются от клиентов обычных аптек – первые, как правило, покупают сразу много лекарств.