PwC: Реклама в интернете к 2018 году почти догонит телевизионную

В России телевидение доминирует на рекламном рынке, но и здесь разрыв скоро сократится
Денис Гришкин / Ведомости

К 2018 г. мировые расходы на интернет-рекламу будут всего на 10% меньше, чем на рекламу на телевидении, следует из «Всемирного обзора индустрии развлечений и СМИ: прогноз на 2014-2018 гг.», подготовленного PricewaterhouseCoopers (PwC). Сейчас телевизионная реклама - крупнейший сегмент рекламного рынка в мире.

В 2009 г. мировые доходы медиакомпаний от интернет-рекламы составляли $58,7 млрд - против $132 млрд от рекламы на телевидении, т. е. разница была более чем двукратной. К 2013 г. разница между двумя сегментами резко сократилась: $132,97 млрд в интернете против $164 млрд на телевидении. К 2018 г. разрыв сократится всего до $20 млрд, следует из отчета PwC: доходы от интернет-рекламы достигнут $194,5 млрд, а от телевизионной - $214,6 млрд. Среднегодовые мировые темпы роста с 2014 по 2018 г. в интернет-рекламе составят 10,7%, в телевизионной рекламе - 5,5%.

«Мы приближаемся к переломному моменту на рекламном рынке», - пишут аналитики PwC, не указывая, когда именно этот момент наступит.

На некоторых рынках этот перелом, правда, уже произошел. Первым в мире рынком, на котором интернет-реклама обошла по выручке телевизионную, стала Дания - страна, где выручка от интернет-рекламы в расчете на душу населения одна из самых высоких в мире, говорится в отчете PwC.

В США в 2013 г. продажа рекламы в интернете впервые превысила продажу на эфирном телевидении: $42,8 млрд против $40,1 млрд соответственно, подсчитали в Бюро интерактивной рекламы вместе с PwC. Правда, если учитывать кабельное телевидение, то телевизионная реклама в США по-прежнему доминирует.

Но самый впечатляющий рост в США показала мобильная реклама. Гендиректор Бюро интерактивной рекламы Рэндалл Ротенберг объяснял это ростом популярности переносных устройств - смартфонов и планшетов. Это неудивительно, уверял Рэндалл: средний американец уже проводит больше времени за смартфонами и планшетами, чем за стационарными компьютерами.

Своим отчетом аналитики PwC подтвердили: во всем мире драйверами роста продаж интернет-рекламы становятся мобильная и видеореклама. Скорость доступа в интернет повсеместно растет, а производители выпускают все больше устройств с сенсорными экранами, на которых удобно смотреть видеоконтент, объясняют они. Поэтому рекламодатели и направляют все большие бюджеты на видеорекламу: в США ее продажа выросла на порядок - с $0,3 млрд в 2009 г. до $3 млрд в 2013 г.

В России ситуация такая, какой была в 2009 г. в мире: рынок интернет-рекламы более чем вдвое уступает телевизионному рекламному рынку. По данным Ассоциации коммуникационных агентств России, в 2013 г. весь рекламный рынок оценивался в 328 млрд руб., из них 156,2 млрд руб. - телевидение, на рекламу в рунете рекламодатели потратили 71,7 млрд руб.

Тем не менее в 2013 г. крупнейшая компания рунета - «Яндекс» - обошла по выручке самую крупную рекламную площадку телевидения - «Первый канал»; в 2014 г. его обойдет по тому же показателю и Mail.ru Group. И рост продаж интернет-рекламы идет быстрей, чем телевизионной.

Аналитический центр Vi, крупнейшего российского продавца рекламы, прогнозирует, что с 2013 по 2018 г. рекламные бюджеты на телевидении вырастут на 32%, а в рунете - на 77%. Однако эксперты Vi считают, что телевидение все эти годы будет сохранять долю около 50%.

«Драйвер роста рынка интернет-рекламы - технологии, - считает Елена Завьялова, руководитель сейлз-маркетинга «Яндекса». - Мы видим, что хорошо развиваются адресные и точные коммуникации, например аукционные системы с более гибким управлением стоимостью и настройками показа рекламных объявлений, или таргетинг, который учитывает не только характеристики активности аудитории, но и ее потребности».

Интернет, по версии экспертов Vi, будет отъедать бюджеты не у телевидения, а у других категорий медиа. «Здесь основная загвоздка в определениях: для рекламного рынка телевидение и интернет - это не технологии, а медиа, - говорит представитель Vi Антон Чаркин. - Например, телеканал, вещающий по интернет-протоколу, все равно телеканал, а интернет-сайт, открытый на экране Smart TV, все равно интернет-сайт. В этой логике телевидение в ближайшие пять лет сохранит около половины рынка, а интернет продолжит расти в основном за счет контекстной рекламы, в которую приходят уже не совсем рекламные бюджеты, на которые никакие другие медиа рассчитывать не могут».

Аналитики PwC соглашаются, что в России к 2018 г. телевизионная реклама останется лидером рекламного рынка - ее продажи составят $6,4 млрд. Реклама в рунете заметно сократит разрыв, достигнув $4,9 млрд. Интернет-реклама в России выигрывает из-за сложностей с попаданием в другие медиа: например, телевизионная реклама очень часто бывает быстро распродана, что приводит к тому, что часть бюджетов рекламодателей перетекает в онлайн, говорится в отчете PwC.

По словам коммерческого директора Mail.ru Group Алексея Каткова, рекламодатели активно продолжают перераспределять бюджеты в пользу интернета. Он объясняет это тем, что благодаря подробным инструментам статистики в интернете проще, чем в других медиа, оценить эффективность рекламной кампании. Кроме того, продолжает он, очевидно, что аудитория интернета стабильно растет: даже классические телевизионные события привлекают аудиторию в интернет для обсуждения, получения более подробной информации и т. д. Например, во время Олимпиады отмечались значительные всплески посещаемости главной страницы Mail.Ru именно во время рекламных пауз на телевидении, тогда как это чуть ли не самое дорогое телевизионное время, заключает Катков.

Пока никто не прокомментировал этот материал. Вы можете стать первым и начать дискуссию.
Комментировать