Статья опубликована в № 4179 от 11.10.2016 под заголовком: Иванов видит все меньше скидок

Покупатели заметили сокращение промоакций торговых сетей

Но сами ритейлеры говорят, что предпосылок снижать маркетинговую активность пока нет
Прослушать этот материал
Идет загрузка. Подождите, пожалуйста
Поставить на паузу
Продолжить прослушивание

Потребители в III квартале 2016 г. заметили снижение промоактивности торговых сетей, говорится в ежеквартальном обзоре «Индекс Иванова», подготовленном «Сбербанк CIB». Доля респондентов, заметивших эту тенденцию в целом по всем магазинам, увеличилась до 32%, или на 5 процентных пунктов.

Наибольшее снижение промоактивности покупатели заметили в «Магните»: в гипермаркетах этого ритейлера доля опрошенных, которые утвердительно ответили на вопрос «Стало ли больше предложений по промоакциям?» – сократилась на 12%, а в «магазинах у дома» – на 11%. Снизилась доля респондентов, утвердительно отвечавших на тот же вопрос, и в сетях «Дикси» (-4%), «Пятерочка» (-4%), «Ашан» (-3%) и «О’кей» (-2%).

Кого считали

Для составления «Индекса Иванова» «Сбербанк CIB» опрашивает 2300 россиян в возрасте от 18 до 65 лет, живущих в 164 российских городах с населением более 100 000 человек. Средний доход «Иванова» составляет на сей раз 33 063 руб. в месяц.

Наименьшее снижение отметили покупатели сети «Лента» – всего 1%. Но у «Ленты» это было связано со скидками ко дню рождения сети в сентябре, объясняют аналитики «Сбербанк CIB», плюс «Лента» не отказалась и от еженедельных акций (скидки на 23–63% на 25 товаров). Такая промоактивность позволила «Ленте» увеличить продажи в III квартале, но пришлось пожертвовать маржей, пишут авторы обзора. Представители «Дикси» и «Ленты» заверили «Ведомости», что не снижали промоактивность.

Некоторые федеральные ритейлеры в первом полугодии сделали ставку на промоакции, в их числе «Лента», «Пятерочка», «Дикси», «О’кей», знает гендиректор Infoline Михаил Бурмистров. Наиболее эффективными, на его взгляд, расходы на промоакции были у «Ленты» и «Пятерочки». Эти сети не просто давали скидки, но и подбирали ассортимент, чтобы максимально удовлетворить потребности покупателей в свежих продуктах и кулинарии.

В III квартале 2016 г. некоторые ритейлеры (например, «Дикси») оптимизировали расходы на промоакции, считает Бурмистров. Представитель «Дикси» уверяет, что промоактивности «Дикси» не снижала. «Пятерочка» и «Лента» в III квартале активно инвестировали в разные виды маркетинга, знает Бурмистров.

Ритейлеры начали и повышать цены (примерно на 11% за год в крупнейших сетях, по данным «Индекса Иванова»), что должно положительно сказаться на марже в III квартале, указывают аналитики «Сбербанк CIB» (см. график). Представители сетей прогнозы рентабельности не комментируют.

Сети стали чувствовать себя более уверенно – из-за восстановления потребительского спроса, полагает руководитель Центра макроэкономического анализа Альфа-банка Наталия Орлова: восстановление спроса может быть связано с восстановлением розничного кредитования, начавшегося летом.

Потребители стали меньше охотиться за скидками, обнаружили аналитики «Сбербанк CIB». Доля потребителей, которые посещают магазины только ради промоакций, снизилась в III квартале 2016 г. до 44%, во II квартале 2016 г. был исторический максимум – 47%. В целом по крупным сетям доля потребителей, делающих покупки исключительно из-за скидки, в III квартале была стабильной кроме «Ленты», у которой доля таких потребителей выросла до 47%, или на 5 процентных пунктов по сравнению с предыдущим кварталом, из-за промоактивности в сентябре, и «Дикси», у которой, наоборот, таких покупателей стало меньше – 39% против 42%.

Ритейлеры не видят снижения интереса к промоакциям, говорят представители «Дикси», «Пятерочки», «Ашана» и «Ленты». «Лента» ожидает в III квартале (отчетность пока не опубликована) роста спроса на промоакции при неизменной активности самой компании.

Выводы исследования могут быть связаны с изменившимся восприятием промоактивности, рассуждает директор по маркетингу торговой сети «Пятерочка» Полина Киселева: кому-то скидок уже недостаточно в силу сокращения доходов, другие стали зарабатывать больше и меньше обращают внимания на промоакции.

По данным «Сбербанк CIB», доля респондентов, чувствительных к цене, немного уменьшилась: с 77% в I квартале 2016 г. до 76% (75% в 2015 г.), но по-прежнему высока; доля тех, кто перешел на более дешевые товары, немного снизилась – до 68% против 69% в предыдущем квартале. За последние 12 месяцев индекс национального благосостояния (оценка респондентами национального благосостояния за прошедший год) вырос – с минус 30% до минус 25%. Аналитики «Сбербанк CIB» связывают это с замедлением инфляции, ослаблением опасений, связанных с курсом рубля, и улучшением ситуации с занятостью.

Пока никто не прокомментировал этот материал. Вы можете стать первым и начать дискуссию.
Комментировать
Читать ещё
Preloader more