Почему Subway сдает позиции давнишнему конкуренту – McDonald’s
Новации Сюзанны Греко, возглавившей после смерти брата самую большую в мире сеть фастфуда, не сработали на ее развитие
Subway стала в 2011 г. крупнейшей сетью закусочных в мире, обогнав McDonald’s. Это было целью ее основателя, Фреда Делюка. В 1982 г. у Subway было всего 200 закусочных, а Делюка, не обращая внимания на скептиков и даже насмешки, обещал: через 12 лет сеть разрастется до 5000 заведений. Он ошибся: к этому времени у Subway было 10 000 точек. Последняя объявленная Делюка цель – 100 000 к 2030 г., пишет журнал QSR.
Но три года назад бизнесмен скончался от лейкемии в возрасте 67 лет и руководство семейным бизнесом перешло к сестре Делюка, Сюзанне Греко. Между тем McDonald’s снова рвется вперед.
В позапрошлом году Subway на ключевом, американском, рынке, где у сети 26 000 из 44 000 закусочных, впервые закрыл больше точек, чем открыл: 1002 против 727, сообщает журнал Franchise Times. А через год закусочных в США стало на 909 меньше, пишет Business Insider. Всего в мире к концу прошлого года у Subway оказалось на 750 закусочных меньше, чем двумя годами раньше, добавляет The Wall Street Journal (WSJ).
Тем временем количество точек McDonald’s в США за два предыдущих года снизилось на 200 с лишним до 14 036, зато во всем мире увеличилось почти на 1000 – до 37 241.
Хотелось танцевать и учить детей
«Наша семья жила довольно скромно, открыть закусочную Фред, мой брат, придумал, чтобы заплатить за колледж», – говорила Греко CBS News. В 1965 г. 17-летний Фред взял сбережения, одолжил у родителей и $1000 у соседа Питера Бака и открыл в Бриджпорте (Коннектикут) закусочную. Поначалу ее назвали Pete’s Super Submarines. Семья помогала чем могла. По выходным и праздникам родители отправлялись работать в закусочной сына. «У моей мамы просто не было другого выбора, только брать меня с собой», – вспоминала Греко.
«Я стояла в сторонке, пока все трудились, – рассказывала она в интервью Franchise Times. – Я тоже хотела стать работником. Фред и мама давали мне небольшие рутинные поручения вроде мытья пола и вытирания тарелок». В 16 лет она встала за прилавок. Но ее увлечением были танцы. Сюзанна бегала на уроки балета в студию рядом с закусочной, после школы получила диплом преподавателя («я любила детей и любила учить») и забросила было семейный бизнес, пишет WSJ.
Тем временем Делюка с Баком за девять лет довели количество закусочных до 12. А потом сообразили, что гораздо проще работать с франшизой. Вскоре в месяц открывалось по сотне новых точек. Сейчас у Subway, в отличие от McDonald’s, исключительно франчайзинговые заведения.
Мама Делюка не имела официальной должности в компании, но она работала в приемной штаб-квартиры, а раз в неделю собирала свое семейство и Баков у себя на кухне. Называлось это «маринарные понедельники», по названию итальянского соуса. За спагетти с тефтелями проходило еженедельное совещание, на котором обсуждали состояние бизнеса и намечали планы.
Гены общие, акции – нет
Греко было под 30 лет, когда в 1986 г. она вернулась в семейный бизнес. «Никто меня не принуждал, – уверяла она Franchise Times. – Я выросла с Subway и хотела быть частью команды. Как и у Фреда, Subway у меня в крови».
У Subway к тому времени было 700 закусочных. Греко снова начала с должности рядового сотрудника. Перед каждым ее новым назначением брат хотел убедиться, что сестра заслуживает продвижения по службе. Одно время ей пришлось днем работать, а по вечерам учиться в Sacred Heart University, где в 1996 г. она получила диплом МВА. Порой Фред, всегда отличавшийся серьезностью, порицал сестру за излишнюю беззаботность и смешливость. «Думаю, он ждал от меня чуть более корпоративного поведения», – признавалась Греко WSJ.
Автомат против воровства
В книге «Начни с малого» («Манн, Иванов и Фербер», 2000) Фред Делюка вспоминал случай из 1967 г., когда у него было четыре закусочных. 19-летний Фред ехал автостопом, и водитель, не подозревая, кого везет, показал на одну из закусочных и похвалил: «Здесь можно отлично поесть!» А потом уточнил: «И газировка бесплатно». «Как это?» – поразился Делюка. «Ну, ты идешь с другом и заказываешь. Пока парень за прилавком поворачивается спиной и делает бутерброды, твой приятель открывает холодильник, берет упаковку содовой и смывается. Ничего сложного», – объяснил водитель. Стойки, где готовились сэндвичи, тогда располагались у задней стены помещения.
Тот случай стал открытием для Делюка. Он начал считать не только купленные банки содовой, но и проданные, и обнаружил, что цифры сильно различаются. Проблема была решена установкой торговых автоматов вместо холодильников самообслуживания. Так в компании стал развиваться механизм отчетности. Правда, первый профессиональный финансовый отчет появился только в 1972 г., когда банк потребовал его для выдачи кредита. Из него Делюка узнал две новости – хорошую и плохую. Продажи оказались больше $1 млн в год, но чистый убыток – почти $100 000.
Греко попробовала силы в разных областях, но больше всего ей понравилось заниматься производственными процессами: «Моим первым проектом стала программа по средствам для уборки. Прежде каждая франшиза Subway чистила свой ресторан тем, что купила в ближайшем магазине» (цитата по Franchise Times). К 2013 г. она доросла до поста вице-президента по производству, исследованиям и развитию: «Я просто прикипела к инновациям: как улучшать нашу еду, делать ее здоровее и полезнее». Ее команда придумывала новые сорта хлеба, соусы, меню вроде Fresh Fit с сэндвичами пониженной калорийности.
Но в январе 2015 г. Греко пришлось переключиться – стать вице-президентом и директором по маркетингу. А в июне того же года она заняла пост президента. Фред проигрывал борьбу с лейкемией и готовил сестру себе на смену. Когда в сентябре его не стало, Греко объявили новым гендиректором, а в январе 2016 г. назначение оформили официально.
Из 10 крупнейших ресторанных сетей США только у одной во главе оказалась женщина, сообщает CBS News. Сложность ее положения в том, что ни одной акции Subway у Греко нет. Они распределены между семьями Бака и Делюка. И, как сама Греко признавалась WSJ, до 2015 г. в компании ее знали не как топ-менеджера, а как «сестру Фреда».
«У [Сюзанны] такие обширные знания, что ей не пришлось играть в догонялки, когда она сменила [брата]. Но она никогда не ведет себя так, будто знает на все ответы, – хвалит ее в разговоре с Franchise Times Джан Риси, президент и гендиректор Independent Purchasing Cooperative (Майами), сооснователем которой был Делюка. Риси говорит: «Я любила Фреда, но <...> его могло занести куда угодно. Например, на одной из наших встреч он объявил, что надо начать использовать красный лук вместо желтого во всех наших сэндвичах, сделать это он хотел за два месяца. Я сказала, что это невозможно. В мире не найдется столько лука, чтобы обслужить все наши заказы. Сначала фермеры должны нарастить производство».
Владелец 392 закусочных Subway в Техасе и Луизиане Дон Роттингхауз подтвердил: «Когда дело доходит до деталей, она так же дотошна, как Фред, но <...> вмешивается чуть меньше». Хотя франшиза разрослась, Делюка по-прежнему стремился контролировать всю деятельность сети, как будто у него все та же дюжина частных ресторанов. Это приводило к неповоротливости бизнеса, пишет Franchise Times.
Сами печем, сами режем
«Многие не подозревали, чего от меня можно ожидать», – говорила Греко WSJ. Одно из ее первых решений – переманить команду из Accenture для создания нового подразделения, Subway Digital, отмечает Franchise Times. Оно занимается проектами вроде киосков с интерактивным экраном для самостоятельного заказа, бота в Facebook, нового приложения для смартфонов.
Греко живет в Вудбридже (Коннектикут) с мужем и двумя дочерьми-школьницами. Мать советуется с ними, что нравится молодым, пишет WSJ. Одна из дочерей в начале этого года восторгалась тем, что смогла заказать доставку из Starbucks прямо в квартиру своего друга на Манхэттене. Сейчас в 2000 заведениях Subway можно заказать доставку, и число таких мест растет. Но дочери еще не решили, хотят ли они работать в Subway.
Subway наконец-то запустила программу лояльности, о необходимости которой давно уже говорилось, пишет Business Insider.
Самый важный проект 60-летней Греко – пересмотр дизайна, технологий и меню Subway. Под меню, названное Fresh Forward, переоборудовано уже около 200 закусочных. Обновленные точки, как правило, удваивают продажи и поток посетителей, уверяет Греко WSJ.
Fresh Forward – это множество изменений, и крупных, и по мелочи. От выделения на кухне отдельной производственной линии для удаленных заказов до появления на стойке подставки для бутербродов, от установки киоска с интерактивным экраном до нового мобильного приложения с возможностью заказа и оплаты блюд, объясняет журнал QSR. Fresh Forward состоит из отдельных модулей. Внедрять его можно сразу, а можно по мере сил и возможностей.
Одно из нововведений – за продавцом появилась полка с овощами, которые потом нарежут для сэндвичей. Греко уверяет, что это сильно впечатлило покупателей: «Мы [ошибочно] полагали, будто клиенты знают, что каждый день мы сами печем хлеб и режем наши овощи. Есть вещи, которые мы делаем каждый день, но они не знают об этом, потому что мы не выпячиваем их». Акцент на свежести и натуральности продуктов – главное в новой кампании. Греко говорила WSJ, что падение посещаемости отчасти объясняется конкуренцией. Все больше фастфудов начинают предлагать «здоровое меню», к тому же растет количество небольших сетей быстрого питания.
Слишком длинный бутерброд
Далеко не все довольны тем, как Греко ведет дела. Бака и вдову Делюка «не увлекли» ее идеи, посетовала Греко в разговоре с WSJ. В октябре прошлого года в телефонном интервью New York Post 86-летний Бак сгоряча предложил открыть или купить суббренды для экспериментов. Позже компания заявила, что подобная идея сейчас не обсуждается.
Doctor’s Associates Inc. (Subway)
Сеть ресторанов быстрого обслуживания
Совладельцы: наследники основателей компании – Фреда Делюка и Питера Бака (по 50%).
Выручка (2017 г.) – $17 млрд.
Ведет историю с 1965 г., когда Фред Делюка и Питер Бак открыли первый ресторан в штате Коннектикут. С 1974 г. компания развивается по системе франчайзинга, получая около 8% выручки от своих локальных партнеров. По данным сайта компании, международная сеть насчитывает 43 675 ресторанов более чем в 100 странах, в том числе 615 – в России. Здесь первый ресторан Subway открылся в 1994 г.
New York Post пишет, что с 2011 по 2016 г. посещаемость закусочных Subway упала на 25%. Стараясь удержать посетителей, компания объявила в США спецпредложение – бутерброд длиной в один фут за $4,99. В конце прошлого года Греко получила протест, подписанный более чем 400 франчайзи. Акция увеличивает поток клиентов, но съедает их прибыль, жаловались они. Компания заверила WSJ, что участие в спецпредложении – дело добровольное. И добавила, что оно есть сейчас у 97% американских франшиз.
Еще одна претензия, пишет Business Insider, – единая система закупок Independent Purchasing Cooperative, в создании которой участвовала Греко. «Раньше мы заказывали местные продукты каждый день, – жаловался один из франчайзи с двумя закусочными. – Они вынудили прекратить». Вместо этого доставка продуктов теперь раз в неделю, максимум два на пике продаж.
Средняя выручка закусочных Subway в США в 2016 г. составила $421 000, тогда как у соперников – таких как Jimmy John’s, Jersey Mike’s и Firehouse Subs – больше $650 000, гласит исследование First Tennessee Franchise Finance (данные приведены по журналу Franchise Times). Business Insider опросил три десятка франчайзи. Большинство оказались недовольны. Многие жаловались, что сеть сосредоточена на открытии новых точек: «Ведь они зарабатывают на [паушальных] взносах. Чем больше закусочных откроют, тем больше денег получат». В итоге закусочные открываются так близко, что начинают конкурировать друг с другом.
Это старая претензия. Делюка еще в 2013 г. уверял журнал Inc, что проблема с локациями решена благодаря специальному механизму, когда проводится опрос местных франшиз. Business Insider добавляет, что в этом году компания переведет на другое, более выгодное место около 1000 закусочных в США. Но и раньше, и сейчас франчайзи утверждают: обратная связь потеряна и штаб-квартира не принимает в расчет их мнение о нововведениях. «Греко окружила себя людьми, которые не будут оспаривать ее решения», – призывает один из них к смене гендиректора.
Сама Греко заверила Franchise Times, что одна из главных ее целей – установление лучших отношений с франчайзи: «Фред начал с одного ресторана, и я знаю, через что приходится проходить нашим франчайзи. Я хочу услышать, какие у них проблемы, и помочь улучшить их бизнес. Лучшие идеи в нашем бизнесе рождаются именно «в поле».