Почему Costco почти 40 лет продает хот-доги не дороже полутора долларов

Джеймс Синегал основал сеть дешевых магазинов Costco 37 лет назад. Вскоре он открыл при них закусочные, где продавали хот-доги с содовой за $1,5. Шли годы, а их стоимость не менялась. Сделать из хот-дога Costco индикатор наподобие бигмака основатель компании не захотел, как потом выяснилось, принципиально. 10 лет назад топ-менеджер Costco Крейг Елинек обратился к Синегалу с бизнес-предложением: брать за хот-дог с напитком хотя бы на 25 центов больше. И в ответ услышал: «Если кто-то из вас поднимет цену на чертов хот-дог, я убью вас всех!»

Чтобы компания не торговала в минус, Елинеку пришлось разорвать контракт с давним поставщиком хот-догов Hebrew National и построить собственную фабрику Kirkland Signature в Лос-Анджелесе – так он снизил их себестоимость. Позже построили еще одну, в Чикаго. В 2012 г. Синегал передал пост гендиректора сети Елинеку. Но вопрос хот-догов продолжал беспокоить общественность. В первый же год работы гендиректором Елинеку пришлось уверять интернет-издание The Motley Fool: «Поверьте, цена никогда не изменится. Даже если мне придется выделять субсидии на это из личных средств». С тех пор вопрос о хот-догах задают ему каждый год. В 2018 г. Елинек говорил журналу 425Business: «Люди будут покупать хот-дог и по $1,75, это не проблема. Но есть устойчивая ассоциация: когда вы думаете о Costco, вы вспоминаете хот-дог за $1,5». В прошлом финансовом году сеть продала 151 млн хот-догов с газировкой на $226,5 млн. В январе 2020 г. Елинеку пришлось в очередной раз поклясться, на этот раз на собрании акционеров: «У нас нет планов продавать хот-дог дороже полутора баксов. И на этом я хотел бы поставить точку в данном вопросе».

Costco работает по клубной системе. Чтобы получить право покупать в Costco, надо оплатить годовое членство: в США от $60, в других 11 странах по-разному. Несмотря на обилие конкурентов, от Amazon до Walmart, около 90% клиентов продлевают участие из года в год. «Членский взнос – это, конечно, боль. Но она сразу проходит, когда клиенты входят и видят 47-дюймовые телевизоры на $200 дешевле, чем где-либо еще, – рассказывал Синегал журналисту Брэду Стоуну для книги «The Everything Store. Джефф Безос и эра Amazon» (2013). – Клиенты знают, что в Costco они найдут действительно дешевые вещи».

Что такое Costco

Costco третий по величине ритейлер в рейтинге в Fortune Global 500 (2020 г.) после Walmart и Amazon. Сеть торгует всем, от еды и электроники до хозтоваров и страховок. Синегал в приказном порядке ограничил наценку 15%, даже если в итоге товар продается гораздо дешевле, чем во всех остальных магазинах, рассказывал он The New York Times. «Люди знают, что в Costco есть качественный товар по хорошей цене, и это не временная акция и не распродажа», – объяснял он The Motley Fool. На торговле Costco зарабатывает немного, около 3/4 операционной прибыли ей приносят членские взносы.

Это заставляет Costco экономить на всем. Она пренебрегает рекламой, делая ставку на сарафанное радио. По возможности старается обходиться без складов. Она даже свои магазины называет складами: в торговый зал товары привозят на палетах, экономя на хранении и расстановке на полках. Поэтому компании не нравятся многоуровневые магазины. «За рубежом у нас есть несколько двухэтажных магазинов, но мы стараемся от них избавиться, – рассказывал Елинек The Motley Fool. – Магазин должен быть одноэтажным. Никаких эскалаторов для покупателей, потому что эскалаторы ломаются и вообще очень дороги. Никаких перемещений товаров с помощью складского лифта – это большие расходы».

«У нас менее 4000 наименований товаров, а у наших конкурентов их может быть в восемь или даже в 10 раз больше», – говорил также Елинек The Motley Fool. Чтобы людям не приедалось однообразие, компания проводит так называемую «охоту за сокровищами»: в любом месте зала может обнаружиться сезонный или новый товар. Таким образом в шопинг вводится элемент игры, этакого квеста – люди готовы блуждать по залу в поисках «сокровища».

Низкую рентабельность Costco компенсирует огромным объемом продаж и быстрой оборачиваемостью товаров. «Через девять месяцев или через год мы смотрим, каковы еженедельные продажи каждого товара в пересчете на один магазин, – объяснял Елинек журналу Consumer Reports. – Если они не соответствуют целевым показателям, этот товар удаляется из ассортимента». Клиенты Costco – это состоятельные домохозяйства с высоким социально-экономическим статусом, которые за раз закупают огромное количество товаров по невысоким ценам. Поэтому большинство ее магазинов расположены в богатых пригородах, пишет Bloomberg. В книге «The Everything Store. Джефф Безос и эра Amazon» приводятся такие подсчеты: в 2013 г. выручка от продаж составила $1100 на 1 квадратный фут ($11 840 на 1 кв. м), это показатель ювелирных магазинов или торговцев модной одеждой.

На чем не экономит Costco

Благодаря большим объемам продаж Costco может требовать от поставщиков весьма льготных условий. Но главную ставку она делает на собственную марку Kirkland, под которой выпускается широкий ассортимент – от мяса и витаминов до подгузников и чемоданов. «Основные критерии для нового товара Kirkland – он должен быть таким же хорошим или лучшим по качеству, чем сопоставимый брендовый товар, и его можно предлагать нашим клиентам по цене как минимум на 20% ниже, чем мы продали бы брендовую вещь», – говорил Елинек Consumer Reports.

Руководство компании вдохновляет собственным примером. The Washington Post описывала офис гендиректора как «крохотную нишу без двери», в которой стоит мебель чуть дороже, чем складные стулья. Ни у Синегала, ни у Елинека нет секретаря, они сами отвечают на телефонные звонки. Нет у компании и пресс-службы. Bloomberg удивлялось, что Елинек давал интервью журналисту один на один (в крупных корпорациях при этом в помещении обычно находится несколько сотрудников), а после разговора финансовый директор Costco перезванивал в редакцию и пытался узнать, не сказал ли его босс что-то, что может повредить компании.

Зато компания не экономит на сотрудниках. Когда в кризис 2008–2009 гг. американские фирмы старались сэкономить на персонале, Costco подняла зарплату работникам. По подсчетам Bloomberg, в 2013 г. Costco платила в среднем $20,89 в час, не считая сверхурочных (при минимальной зарплате $7,25), а Walmart – $12,67 в час. В 2018 г. соотношение осталось примерно таким же, утверждает интернет-издание Born2Invest.

The Washington Post рассказывает историю, ставшую притчей во языцех. Как-то Синегал обнаружил, что Costco компенсировала 88% расходов сотрудников на медицинское обслуживание, хотя обещала 90%. Он пришел в ярость и велел возместить эти 2%, но сделать это путем добавления акций компании в пенсионные планы работников, чтобы не платить налог.

Это не благотворительность, а деловой расчет, говорят в компании. Текучесть кадров в Costco меньше 1% среди руководства и меньше 5% среди рядовых работников, что позволяет экономить на обучении новичков и поддерживать высокий уровень сервиса. В среднем сотрудник Costco приносит выручки в 3 раза больше, чем работник Walmart и Target, уверяет Born2Invest. При этом сотрудникам дается немало полномочий. Компания действует по принципу «работник, который подметает пол, выбирает, какую метлу для себя купить», пишет блогер и автор книг по бизнесу Трен Гриффин. Руководящие кадры компания предпочитает воспитывать внутри себя, чтобы топ-менеджеры знали бизнес с самого нижнего уровня.

Зато на ком Costco охотно экономит, так это на акционерах. Елинек считает, что слишком большое внимание к доходности для акционеров может поставить под угрозу долгосрочную жизнеспособность корпорации. Он предпочитает держать баланс интересов. «Если вы считаете самым важным [платить высокие] дивиденды, то вы очень недальновидны и, скорее всего, не собираетесь заниматься бизнесом через пять или 10–15 лет», – говорил он The Motley Fool. Начиная с IPO в 1985 г. инвесторы не раз просили компанию снизить заработную плату и пособия, пишет Bloomberg. Вместо этого Costco увеличивает их примерно каждые три года.

Но акционеров вполне удовлетворяет то, что в последние 30 лет акции Costco неуклонно растут, прибавляя ежегодно процентов по 15, отмечает Born2Invest.

Как Елинек попал в Costco

Елинек родился 8 августа 1952 г. в Лос-Анджелесе. Его отец работал на производстве бомбардировщиков В-1 и В-70, но всячески отговаривал сына идти по его стопам. Причина? Продажи вооружения всегда зависели от того, кто у руля – демократы или республиканцы, и менялись с каждым приходом к власти тех или других, объяснял Елинек газете Seattle Times.

Как и Синегал, Елинек окончил Университет Сан-Диего и устроился в 1969 г. на неполный рабочий день в FedMart. Отец был этим доволен и сказал фразу, которая предопределила карьеру Елинека. «Он сказал: «Знаешь, людям всегда придется есть!» И я никогда этого не забывал. Это означает, что у меня всегда будет работа», – рассказывал Елинек Seattle Times. Он проработал в FedMart 12 лет, а в 1981 г. перешел к другому крупному ритейлеру – Lucky Stores. В 1984 г., спустя несколько месяцев после открытия первого Costco, Елинек вошел в команду Синегала. Сначала работал завскладом, быстро вырос до регионального менеджера, а в 2004 г. – до вице-президента. В 2010 г. стало ясно, что он кандидат в преемники Синегала: его назначили президентом и главным операционным директором Costco. Гендиректором он стал в январе 2012-го, но отец-основатель до 2018 г., пока не вышел на пенсию, активно участвовал в управлении компанией как член совета директоров и советник. Елинек признавался Bloomberg, что это делало его положение руководителя несколько странным, учитывая железную хватку Синегала и его власть над компанией. Но сравнивал это с семьей: «Ведь твой отец остается твоим отцом, независимо от того, сколько ему лет».

Завоевание Китая

Став гендиректором, Елинек уделил особое внимание экспансии в Восточную Азию. «Одна из вещей, которую мы сделали, – привезли туда чисто американские товары, – рассказывал он The Motley Fool. – Вряд ли многие в Японии любили есть бейглы. Мы взяли тот же рецепт, что и в Америке, – и это один из самых успешных наших продуктов в этой стране <...> Нам говорили, что в Японии нельзя продавать качели, у них нет достаточно больших для этого домов. А сейчас это один из самых продаваемых товаров в этой стране».

В Китае хитами продаж оказались такие нетипичные для страны товары, как курица-гриль, круассаны и кексы. В феврале Costco пришлось прекратить продажу курицы-гриль из-за антивирусных мер: за ними выстраивались огромные очереди. Затем по тем же причинам приостановили продажу круассанов, но в июне возобновили (а вот курицу-гриль в конце августа еще не продавали).

Надо сказать, что Елинек долго не хотел открывать Costco в Китае. Там пытались работать Best Buy и Walmart, но дела у них шли неважно. Однако конкуренты преодолели трудности, и в конце 2017 г. пошли слухи, что Costco тоже присматривается к Китаю.

Ее первый магазин открылся в 2019 г. в Шанхае – и во второй половине дня закрылся на вход из-за рекордного наплыва клиентов. Пришлось даже вызывать полицию, чтобы справиться с парализовавшей район пробкой из едущих в Costco китайцев. На парковке компания вывесила объявление: «Мест нет. Ждать нужно три часа». На следующий день компания извинилась в соцсетях перед китайскими покупателями за давку и быстрое исчезновение товаров с полок, обещала ввести лимит – 2000 посетителей в день максимум – и сотрудничать с властями, «чтобы уменьшить беспокойство для живущих по соседству с магазином».

В марте этого года Costco заявила, что ее китайский магазин – один из лучших в сети. В среднем магазине Costco насчитывается 68 000 членов клуба, а в Шанхае – почти в 5 раз больше (членский взнос там от 299 юаней в год, т. е. около $42 по сравнению с $60 в США). Растущий средний класс страны переходит на потребление более качественной продукции и премиальных брендов. По данным исследовательской компании eMarketer, опубликованным в июне, розничные продажи в Китае к 2024 г. перевалят за $6 трлн – это на 16% больше, чем в 2019 г. Уже в этом году Китай может обогнать США и стать крупнейшим розничным рынком в мире. Costco собирается открыть еще один магазин в Шанхае и два – в близлежащих городах Сучжоу и Ханчжоу. Их конкурент Sam’s Club (принадлежит Walmart) работает в Китае еще с начала века. У него уже 26 магазинов по всей стране, а к концу 2022 г. их число может увеличиться до 45. Он принимает заказы онлайн, которые доставляет его партнер, китайский гигант JD.com.

Costco еще не предлагала услуги доставки из магазина в Шанхае. Но уже пять лет она в партнерстве с Alibaba предлагает свои товары в онлайн-магазине Tmall – это помогло ей разобраться во вкусах китайских клиентов, прежде чем открывать свой офлайновый магазин.

Как Costco выиграла от пандемии

Costco оказалась одной из компаний, выигравших от пандемии. За 2020 финансовый год, закончившийся 30 августа, компания продала товаров на $163,22 млрд – на 93% больше, чем в 2019 финансовом году. Чистая прибыль составила $4 млрд против $3,66 млрд в прошлом году. Из них $3,5 млрд принесли членские взносы.

В магазинах Costco было меньше посетителей, чем в прошлом году, зато они тратили куда больше и фактически сметали товары с полок, немало удивив компанию. «Мы подготовились к повышенному спросу <...> в первую очередь на еду, потому что люди ели дома», – рассказывал телеканалу CTV News Channel финдиректор Costco Ричард Галанти. В марте и апреле компания сократила заказы поставщикам на вещи вроде садовой мебели, рассудив, что в пандемию спрос на нее упадет. Но люди воспользовались перерывом в работе, чтобы обустроить дом. Спрос, наоборот, вырос, и компании пришлось буквально с боем выбивать из поставщиков новые партии товара.

В 2020 финансовом году Costco открыла 16 новых магазинов, в том числе три в процессе переезда существующего магазина на новое место. В этом финансовом году компания хочет открыть 23 новых точки, из которых три – снова переезд на новое место. Сейчас Costco управляет 795 магазинами. 552 из них расположены в США, 101 – в Канаде, 39 – в Мексике, 29 – в Великобритании, 27 – в Японии, 16 – в Южной Корее, 13 – на Тайване, 12 – в Австралии, три – в Испании и по одному – в Исландии, Франции и Китае.

Сложности в онлайне

Результаты компании в 2020 финансовом году превзошли ожидания аналитиков. Но не развеяли их опасений. Многим из них не нравится, как Елинек развивает онлайн-торговлю, передает CNBC. Во II квартале из-за эпидемии у конкурентов на онлайн приходилось около 20% всех продаж, а у Costco – около 7%.

В прошлом году исследовательская компания Coresight Research выяснила, что в 2018 г. 37% американских потребителей покупали продукты онлайн и 40% делали или собирались сделать это в 2019 г. А в этом году Coresight Research повторила опрос и обнаружила, что из-за угрозы коронавируса целых 52% опрошенных покупали продукты в интернете, а 63% заявили, что собираются делать это в течение следующего года. Онлайн-продажам есть куда развиваться, отмечают исследователи: в прошлом году на них приходилось менее 3% всех продаж продуктов питания и напитков в США, в этом же году их доля должна увеличиться до 3,5%, а это почти $38 млрд.

Costco также предлагает клиентам доставку свежих продуктов в день заказа, но делает это не сама, а с помощью компании Instacart. Именно сотрудники Instacart, а не работники Costco, собирают заказы клиентов, а клиенты платят Instacart комиссию за услуги. Сама Costco предлагает доставку в течение двух дней бакалейных товаров, которые она отправляет через службы доставки – например, UPS – из 17 магазинов, разбросанных по всей стране. Эта услуга ориентирована главным образом на малый бизнес: рестораны, клининговые компании и т. д., рассказывает CNN. Но к чести Елинека надо отметить, что за прошедший финансовый год онлайн-торговля выросла на 49,5% и составила 8% от продаж сети (без учета услуг Instacart).

Но CNN пеняет Елинеку за то, что Costco никак не наладит самовывоз заказов по интернету, когда клиент забирает заказ, не выходя из машины. Два года назад компания ввела эту услугу, но лишь для ювелирных изделий, дорогой электроники и некоторых других товаров: клиенты слишком часто беспокоились, что, пока доставленный товар лежит у их двери, его могут украсть. Вводить самовывоз для недорогих и часто покупаемых товаров посчитали нерентабельным. Для этого надо выделять дополнительное место для сборки заказов, дополнительно нанимать сотрудников, организовывать на парковке место для желающих забрать заказ. К тому же в Costco опасались, что лишатся импульсивных покупок, которые делают клиенты, пока ищут нужный товар в магазине. Отчасти ее опасения оправданны. Например, покупатель – поклонник Walmart так описывал CNN выгоды самовывоза: «Мне не нужно ссориться с детьми в магазине и говорить, что мы не купим эту вещь. Они просто сидят в машине».

Но самовывоз становится все популярнее. Согласно опросам консалтинговой фирмы Brick Meets Click, в августе прошлого года им пользовалось 10,1 млн домохозяйств в США, а в августе этого года – 25,5 млн. Конкуренты Costco вроде Sam’s Club и BJ’s Wholesale Club во время пандемии впервые в своей истории организовали самовывоз.

Еще один вызов для Елинека – привлечение молодых покупателей. По оценкам инвестбанка Evercore, средний возраст клиентов Costco – около 50 лет, цель компании – снизить его до 45, а лучше до 40 лет. Для этого Costco добавляет в ассортимент популярные у молодежи продукты – экологически чистые и произведенные без ущерба для экологии.