Статья опубликована в № 4253 от 01.02.2017 под заголовком: «Некоторые люди не понимают, сколько сахара содержится в кока-коле»

«Некоторые люди не понимают, сколько сахара содержится в кока-коле»

Через три года половина продаж Coca-Cola придется на напитки без сахара, эту задачу предстоит решить Джеймсу Куинси, который в мае заступит на пост гендиректора

Уоррен Баффетт как-то пошутил, что на четверть состоит из кока-колы: он выпивает полдесятка банок в день. А сама The Coca-Cola Company – один из крупнейших активов его Berkshire Hathaway. «Я знаю Джеймса и ребят вроде него. Я верю, что компания с умом инвестировала в свое будущее, выбрав его», – сказал он о Джеймсе Куинси.

О Куинси заговорили в августе 2015 г., когда его назначили на пост операционного директора и президента Coca-Cola. Это решение многих поразило. Вакансия операционного директора пустовала уже восемь лет. За полгода до этого нынешний гендиректор компании Мухтар Кент рассказывал The Wall Street Journal (WSJ), что его вполне устраивает сложившаяся конструкция, когда у компании есть гендиректор и многочисленные исполнительные вице-президенты, подчиненные ему, но нет операционного директора. Иными словами, нет конкретного человека, который считался бы вторым лицом в компании. Вместо этого Кент сразу троих подчиненных звал «мои исполнительные директора», объясняла WSJ. Совет директоров более полугода оживленно спорил с Кентом и в конце концов уговорил согласиться на продвижение по службе Куинси. Возможно, сделать это удалось из-за личных качеств назначенца.

«Куинси очень спокоен и терпелив. Он не нервничает», – рассказывала WSJ Мигель Анхель Пейрано, гендиректор боттлера Embotelladora Andina. «Он никогда не горячится, он слушает других – и все налаживается», – вторила ей Соль Даурела, председатель боттлера Coca-Cola Iberian Partners. Куинси не стремился к публичности и не грозил затмить Кента. Как жаловалась WSJ, ей не раз отказывали в интервью с ним.

Но СМИ сразу заговорили, что это назначение – подготовка к замене Кента на Куинси. В августе прошлого года слухи подтвердились. Coca-Cola официально объявила, что с 1 мая 2017 г. Куинси станет гендиректором, а Кент останется председателем совета директоров.

Big data вручную

Куинси родился в 1965 г. в Лондоне в семье преподавателя биохимии Дартмутского колледжа. Затем они на три года поехали работать в США, там родился его младший брат. А когда Джеймсу было пять лет, семья перебралась в Бирмингем. «Лучше всего мне давались научные дисциплины», – вспоминал он школьные годы в интервью для сайта Coca-Cola. В Университет Ливерпуля он поступил на специальность инженера по электронике. Но еще студентом обнаружил, что «есть люди, которые лучше него разбираются в полупроводниках», зато он «действительно хорош в ведении бизнеса» (здесь и далее цитаты Куинси по сайту Coca-Cola). Поэтому он решил стать консультантом и устроился в Bain & Company.

«Это был период, когда компьютеры еще только начали появляться на рабочих местах, и люди, которые умели анализировать большие объемы информации и привносить полезные бизнес-идеи и стратегии, действительно приносили пользу компаниям. Я был хорош в подобного рода вещах», – рассказывал он.

За свою карьеру Куинси пришлось сменить немало городов и стран. Когда у Bain & Company появился новый клиент, DHL, и под его нужды потребовалось в 1988 г. открыть представительство в Гонконге, Куинси направили туда. Но уже в следующем году он сменил работу. Несколько менеджеров Bain и McKinsey решили создать собственную консалтинговую фирму, Kalchas Group. Одним из первых в штат новой компании пригласили многообещающего молодого специалиста Куинси.

За здоровые ограничения
За здоровые ограничения

В 2013 г. Куинси пришлось пережить неприятный момент в эфире программы Newsnight на ВВС. Ведущий Ричард Паксман напомнил, что взрослому рекомендуется потреблять не более 50 г сахара в день. После чего взял самый маленький стакан из тех, в которых кока-кола продается в британских кинотеатрах, и вывалил оттуда 23 однограммовых пакетика сахара. Именно столько содержат 200 мл кока-колы. «В обычной банке нашего напитка – 35 г сахара, или шесть чайных ложек, – признал в ответ Куинси. – Некоторые люди не понимают, сколько сахара содержится в кока-коле» (цитата по Daily Mail). Куинси сравнил: в чашке капучино или половине круассана сахара ровно столько же. Но компания все равно борется за снижение его потребления, продолжил он. Она уменьшает размер банок, тем самым снижая количество сахара, получаемого за одну порцию (зарабатывая тем самым больше на каждом литре, едко замечает интернет-издание The Motley Fool). И выпускает напитки с пониженным содержанием сахара. Ведущий сыронизировал: когда люди опомнились и начали бороться с курением, табачные гиганты тоже пошли на ухищрения и выпустили якобы практически безвредные легкие сигареты с пониженным содержанием никотина. «Существует четкое различие между табаком и любой едой и напитком. Нет такого объема табака, употребление которого пошло бы вам на пользу», – пошутил в ответ Куинси (цитата по WSJ). Но уточнил, что хорошо, когда люди в зависимости от образа жизни ограничивают себя в еде и питье.

В 1992 и 1992 гг. ему пришлось ездить по делам конторы в США. «Я всегда хотел работать в Америке, поэтому предложил Kalchas Group открыть американский офис», – говорил он. Несколько лет подразделение работало в Чикаго, потом фирма основала офис в Нью-Йорке. Там-то Куинси и сманили в Coca-Cola.

«Каждый специалист в консалтинге достигает определенного момента: ты партнер, тебе уже за 30 и у тебя появляется выбор. Ты либо остаешься в консалтинге на долгое время, либо перепрыгиваешь в корпоративную сферу, где уже не даешь советы, а самостоятельно принимаешь решения и живешь с их последствиями. Так случилось, что я достиг этого момента», – объяснял Куинси.

Чем больше проблемы, тем меньше бутылки

Согласившись работать на Coca-Cola, Куинси в очередной раз переехал. На этот раз поближе к штаб-квартире компании в Атланте, где консультировал подразделение, отвечающее за Латинскую Америку. Пришлось ему и на девять месяцев уезжать в командировку в Мексику. А в начале 2000-х Куинси доверили управлять подразделением Coca-Cola в Аргентине. Задача ему выпала нелегкая – в стране была рецессия, валюта дешевела. Куинси смог нарастить долю рынка, пишет WSJ: он сделал упор на удешевление газировки для потребителя. Для этого нарастил продажи в небольших емкостях, чтобы даже стесненные в деньгах покупатели могли позволить себе глоток-другой. Кроме того, наладил дистрибуцию газировки в стеклянных бутылках: в Аргентине работает система, когда пустую тару можно сдать в магазине.

К 2005 г. Аргентина оправилась от кризиса, а Куинси перекинули в следующую проблемную страну – в Мексику, где PepsiCo отбирала у Coca-Cola долю рынка. «Когда я прибыл в Мексику, наше подразделение не развивалось уже на протяжении нескольких лет», – жаловался Куинси.

За три года Куинси решил эту проблему, а заодно в партнерстве с рядом боттлеров, в том числе FEMSA, договорился в декабре 2006 г. о покупке компании Jugos del Valle. Это был второй по величине производитель соков в Мексике и крупнейший в Бразилии. Компанию оценили в $470 млн, а ее выручка за четыре квартала, предшествовавших покупке, была $440 млн, сообщала FEMSA. К 2011 г. выручка перевалила за $1 млрд, бренд стал 15-м «миллиардником» в портфеле The Coca-Cola Company. Если раньше бренд работал в трех странах, то теперь – в полутора десятках, отмечает Business Wire.

Сок за 400 руб.

За годы, проведенные в Латинской Америке, Куинси научился бегло говорить на испанском, пишет сайт Университета Ливерпуля. Но для следующего назначения этот навык ему не понадобился. В 2008 г. его отправили в родной Лондон руководить деятельностью компании в Северо-Западной Европе и Скандинавии, а в 2013 г. поставили отвечать за всю Европу.

В Лондоне Куинси отметился сделкой по поглощению компании Innocent. Проходила она в три этапа. В 2009 г. был приобретен 18%-ный пакет за 30 млн фунтов. В 2010 г. – еще 40%. По оценке сайта This is Money (входит в Daily Mail, Mail on Sunday & Metro Media Group), за 65 млн фунтов, а The Guardian писала о 76 млн фунтов. И наконец, в 2013 г. доля была увеличена до 90%, за что доплатили еще около 100 млн фунтов (оценка This is Money). За несколько лет между первой и третьей сделками Innocent удвоила продажи до 209 млн фунтов, а в 2010–2014 гг. увеличила их еще на 50% (данные Euromonitor). Сейчас Innocent продается более чем в 14 странах, пишет International Business Times.

Компанию основали в 1998 г. три бывших студента Кембриджа. Они решили выпускать смузи, фишкой стала 100%-ная натуральность и отсутствие консервантов. Затея попала в тренд здорового образа жизни, так что компания пробовала выпускать еще йогурты и готовые блюда для веганов. Но лучше всего пошел бизнес со смузи и соками. Кстати, в 2014 г. их стали поставлять в Россию, в рознице они стоили около 220 руб. за 0,9 л, сообщал «Коммерсантъ». Сейчас в интернет-магазинах их можно найти по цене от 400 руб.

The Coca-Cola Company

Производитель напитков
Акционеры (данные Bloomberg на 30 сентября 2016 г.): Berkshire Hathaway Уоррена Баффетта (9,3%), в свободном обращении – 89,9%; крупнейшие институциональные инвесторы – Vanguard Group (6,5%), Capital Group Companies (6%).
Капитализация – $178,5 млрд.
Финансовые показатели (девять месяцев 2016 г.):
выручка – $32,45 млрд,
чистая прибыль – $5,98 млрд.

Кроме того, Куинси пришлось разбираться со стремлением властей Великобритании ввести добровольную единую систему цветовой маркировки продуктов. Она выглядит как ряд кружков на лицевой стороне продукта, каждый из которых показывает содержание разных веществ – сахара, соли, жиров и т. д. Они могут быть зеленого, желтого или красного цвета.

Проект начался в 2012 г. Но Coca-Cola и Cadbury категорически воспротивились этой идее, рассказывает ВВС. Все дело было в позиции гендиректора Кента и других топ-менеджеров, сидящих за океаном, в Атланте. Куинси пытался убедить их согласиться на маркировку, объясняет WSJ. И ему удалось это сделать – но только к осени 2014 г.

Наконец, Куинси участвовал в подготовке еще одной крупной сделки – слияния трех боттлеров: Coca-Cola Enterprises, Coca-Cola Iberian Partners и немецкой Coca-Cola Erfrischungsgetranke. В мае 2016 г. образовалась компания Coca-Cola European Partners с выручкой более $12 млрд, работающая в 13 странах Западной Европы. Но к этому времени Куинси почти год трудился в Атланте операционным директором и президентом всей The Coca-Cola Company.

Вода круче колы

На посту операционного директора и президента Куинси приходится решать практически те же задачи, что встанут перед ним, когда он займет кресло гендиректора. Это улучшение финансовых показателей компании, ради которого, в частности, в 2014 г. была затеяна программа по снижению издержек на $3 млрд до 2019 г. Проблема компании в том, что около 70% ее продаж приходится на газировки вроде Coca-Cola, Sprite, Fanta. Но из-за борьбы за здоровый образ жизни потребители все меньше пьют их, пишет WSJ.

Несколько лет подряд продажи холдинга снижаются на 3–4% ежегодно. В 2014 г. выручка составила $46,01 млрд, на следующий год – $44,26 млрд, а на 2016 г. консенсус-прогноз аналитиков, опрошенных Bloomberg, – $41,61 млрд.

На одном из ключевых рынков, в США, потребление сладкой газировки падает с 2004 г. и достигло минимума за 30 лет, сообщает Beverage Digest. В 2016 г. продажи бутилированной воды в США впервые превзошли в натуральном выражении продажи газировки, удивляется WSJ. У Coca-Cola на этом рынке два бренда бутилированной воды – Dasani и Smartwater, которые занимают соответственно 1-е и 5-е места на рынке США (данные Euromonitor). Розничные продажи Smartwater, на которую приходится 44% сегмента премиальной воды, в 2016 г. превысили $1 млрд.

У конкурента, PepsiCo, бренд Aquafina занимает 2-е место на рынке бутилированной воды США. А в январе этого года компания начала продажи премиальной воды Lifewtr. Как и у Smartwater, ее особенность – добавление электролитов.

К 2020 г. половина продаж The Coca-Cola Company должно приходиться на напитки без сахара, пишет журнал Marketing Week. В уже имеющихся продуктах снижается содержание сахара. Куинси признавал, что Coca-Cola работает над изменением рецептуры более 200 продуктов по всему миру (всего у нее свыше 500 брендов).

Проблема сахара

В декабре 2015 г. на конференции Beverage Digest Future Smarts Куинси высказался против налога на газировку, который к тому времени действовал в ряде городов США, Мексике и обсуждался в Индии и России. Проблема ожирения действительно превратилось в кризис, с которым нужно бороться человечеству. Но подобный дискриминационный налог скорее пополнит бюджет страны или города, нежели станет реальным оружием против лишнего веса и болезней. Выход должен быть иным – Coca-Cola и другие производители напитков должны договориться, как поменять предпочтения потребителей на более здоровые.

«Я не вижу, чтобы спрос на сахар падал», – кипятился Куинси на конференции (цитата по интернет-изданию BeverageDaily.com). Потребление сахара сейчас на том же уровне, что и 40 лет назад, и от него невозможно отказаться в одночасье, рассуждал он. Но шумиха вокруг лишнего веса все равно требует реакции со стороны индустрии напитков.

Замена в рецептуре сахара на подсластители не всегда оказывается панацеей. В 2015 г. Куинси ломал голову, что же делать с аспартамом – искусственным низкокалорийным заменителем сахара, пишет интернет-ресурс BeverageDaily.com. В США бушевала кампания против этого ингредиента – якобы он необычайно вреден для здоровья. Продажи диетической кока-колы падали – не в последнюю очередь из-за этих слухов. Но Куинси пришел к выводу, что не стоит волноваться: «Это не перманентный кризис. Демонизация тех или иных ингредиентов на основе сомнительных научных выкладок случается сплошь и рядом. То, что происходит с аспартамом в США, было уже в Скандинавии, Европе, Франции». Он оказался прав. В том же году PepsiCo заменила аспартам сукралозой в диетической Pepsi, после чего падение продаж настолько усилилось, что летом 2016 г. компания вернулась к аспартаму.

«Упаковки меньшего объема, меньше сахара, больше разновидностей [напитков] и лучше маркетинг – мы собираемся адаптироваться под меняющуюся потребительскую среду», – цитирует Куинси International Business Times. Одна из целей компании – поглощение новых перспективных брендов напитков, не имеющих отношения к сладкой газировке, приводит мнение Куинси Bloomberg. Например, в августе 2015 г. Coca-Cola купила пакет акций производителя соков Suja Life, а в июне 2016 г. – фирмы L.A. Aloe, выпускающей напиток из алоэ.

«[Куинси] совмещает в себе множество вещей. Отлично разбирается в производственной деятельности компании. При этом у него очень хорошее маркетинговое чутье, – рассказывал в конце прошлого года WSJ директор по маркетингу Coca-Cola Марсос де Куинто. – У нас очень сложная модель. Вы можете быть крайне умным человеком, но, если вы не разбираетесь, как управлять этой системой и партнерами-боттлерами, скорее всего успеха вам не добиться».