Фото. От аптечной полки до космической орбиты: история успеха Coca-Cola

8 мая 1886 г. американский фармацевт Джон Пембертон из Атланты (штат Джорджия) представил тонизирующий напиток, содержавший экстракт листьев коки, кофеиносодержащую вытяжку африканского ореха колы, жженый сахар и эфирные масла. Необычное сочетание, получившее название Coca-Cola Syrup and Extract, помогало справиться с морфиновой зависимостью, от которой страдали многие инвалиды Гражданской войны. Как лечебная микстура превратилась в один из главных брендов планеты – в галерее «Ведомостей».

Изначально Пембертон разрабатывал алкогольные микстуры на основе вина и экстракта листьев коки, но с введением в штате «сухого закона» ему пришлось искать альтернативу. Аптекарь рекламировал изобретение как лекарственное средство от множества недугов: морфиновой и алкогольной зависимостей, гастрита, нервных расстройств, головных болей и даже импотенции. Первые порции продавались в аптеке по пять центов за стакан и разбавлялись обычной водой. Вскоре в сироп стали добавлять газированную воду – так появился знакомый шипучий вкус.

Логотип в стиле спенсериан придумал Фрэнк Мэйсон Робинсон – друг и бухгалтер Пембертона. Он же создал первый слоган: «Пейте Coca-Cola». Робинсон раздавал бесплатные купоны на микстуру, размещал ее рекламу в газетах, украшал Атланту баннерами и вывесками на трамваях. Однако поначалу напиток большим спросом не пользовался – в день его покупали не более десяти стаканов. В результате первый год продаж оказался убыточным: Пембертон потратил на ингредиенты $70, а выручил всего $50. Уже в 1888 г. он умер в нищете от рака желудка. 

Рецепт выкупила вдова Пембертона, которая продала его владельцу аптеки Эйзе Кэндлеру за $2300. Тот сократил содержание коки до одной десятой от первоначального количества. Именно Кэндлер превратил напиток в успешный бренд, используя нестандартные маркетинговые приемы. Например, он поставлял его в аптеки бесплатно, получал взамен контакты клиентов, а затем рассылал им купоны. В 1892 г. бизнесмен основал The Coca-Cola Company с начальным капиталом $100 000. Также он запустил производство сувениров и календарей с логотипом компании. 31 января 1893 г. был официально зарегистрирован товарный знак Coca-Cola. 

К концу века напиток перестал восприниматься как лекарство и позиционировался уже как освежающий безалкогольный продукт. В 1899 г. началось бутылочное производство: права на розлив можно было приобрести всего за $1. Символическая плата позволила быстро масштабировать бизнес. По всей стране стали появляться заводы-разливщики, которые расширяли присутствие бренда на рынке. В 1903 г. свежие листья коки убрали из рецепта, а к 1929 г. компания перешла на полностью очищенный экстракт. Сегодня его производит компания Stepan Company в Мейвуде (Нью-Джерси) – единственное предприятие в США, которому официально разрешено импортировать и перерабатывать сырье из Перу и Боливии.

Чтобы защитить бренд от подражателей, специально для Coca‑Cola в 1915 г. дизайнер Эрл Дин из Root Glass Company создал знаменитую бутылку в форме «колокольчика». Он вдохновился стручком какао, ошибочно полагая, что оно есть в составе напитка. Форма должна была оставаться узнаваемой даже в темноте или на ощупь. В 1916 г. модель запустили в массовое производство, а спустя четыре года она стала стандартом упаковки для Coca‑Cola. В 1985 г. форма бутылки вошла в Национальный реестр исторических артефактов США.

На рубеже нового века Coca-Cola вышла на международный рынок. Вскоре после испано‑американской войны 1898 г. на Кубе появился коктейль Cuba Libre – смесь Coca-Cola и рома с добавлением лайма. В Великобритании газированный напиток начали продавать 31 августа 1900 г., а в Китае – в 1920-х, но без локализованного названия. В 1930-х компания подошла к вопросу основательно: были перебраны десятки вариантов иероглифической записи, чтобы найти сочетание, которое одновременно хорошо звучит и несет позитивный смысл. В итоге выбрали название 可口可樂 (Kěkǒu kělè), что можно перевести как «вкус, радующий уста» или «позволить рту радоваться».

Во время Второй мировой Coca‑Cola поставляла напиток американским солдатам по цене 5 центов. Компания наладила производство мобильных разливочных линий: их устанавливали вблизи военных баз по всему миру. Для удобства стали активно использовать алюминиевую тару – легкие и прочные банки, которые в полевых условиях было проще транспортировать и хранить, чем стеклянные бутылки. За годы войны американские солдаты и офицеры выпили около 5 млрд порций напитка.

В 1919 г. компанию приобрел предприниматель Эрнест Вудрафф за $25 млн, через четыре года руководство перешло к его сыну Роберту, который управлял бизнесом на протяжении 32 лет. При нем Coca-Cola стала культурным феноменом: появились упаковки по шесть бутылок и фирменные стаканы, компания начала активно использовать мерчандайзинг и сувенирную продукцию. В 1928 г. Coca-Cola впервые выступила спонсором Олимпийских игр, доставив тысячу ящиков напитка на соревнования в Амстердам. С 1974 г. The Coca-Cola Company – официальный партнер FIFA.

С 1931 г. образ Санта-Клауса в ярко-красном костюме, созданный художником Хэддоном Сандбломом для рождественской рекламной кампании Coca-Cola, стал неотъемлемой частью праздничного сезона. На картинах Санта представал жизнерадостным пожилым мужчиной с густой белой бородой, который то угощался стаканом газированного напитка, то читал письма детей, то готовился к полету на санях. В 1995 г. появилась знаменитая реклама с праздничными грузовиками – за спецэффекты отвечала студия Industrial Light & Magic (ILM) Джорджа Лукаса.

В 1985 г. Coca-Cola изменила рецепт флагманского напитка, представив New Coke. Это было сделано в ответ на усиление конкуренции с Pepsi, чей более сладкий вкус, по результатам слепых тестов, нравился потребителям больше. Решение вызвало бурю недовольства: клиенты воспринимали оригинальный напиток как часть традиций. Спустя 79 дней компания вернула старую формулу. New Coke еще несколько лет продавали в меньших объемах, но в итоге от нее отказались полностью. В том же году Coca-Cola стала одним из первых безалкогольных напитков, который употребили в открытом космосе. Астронавты «Челленджера» попробовали газировку из специально разработанной банки – цилиндрической емкости с носиком для питья, которая сохраняла фирменную шипучесть напитка в условиях невесомости.

Coca-Cola экспериментирует с необычными вкусами. Например, в Японии популярна кола со вкусом зеленого чая, в Южной Корее – дыни, а в Новой Зеландии – малины. В одной стандартной жестяной банке объемом 330-355 мл содержится примерно 35–39 г сахара, что эквивалентно 6–7 чайным ложкам.

Сегодня Coca‑Cola – один из самых дорогих брендов в мире. Компания впервые вышла на фондовый рынок в 1919 г. Сейчас ее акции допущены к торговле на площадке NYSE и входят в индексы DJIA и S&P 500. Текущая рыночная капитализация корпорации превышает $340 млрд. Напиток реализуется более чем в 200 странах. Единственными государствами, где он официально не продается из-за торговых эмбарго США, остаются Куба и Северная Корея. В России бренд прекратил деятельность после начала спецоперации, но продукция ввозится через импорт. Бренд сотрудничал с известными дизайнерами: Карл Лагерфельд, Жан Поль Готье, Марк Джейкобс и Джереми Скотт создавали лимитированные серии упаковки.

Многие знаменитости становились лицами Coca-Cola. Например, в 1953 г. в рекламной кампании напитка снялась Мэрилин Монро (фотографии увидели свет лишь в 2018 г.), а Элвис Пресли участвовал в юбилейной акции к 100-летию бренда – щиты с его изображением и бутылкой Coca‑Cola разместили в Бельгии и Нидерландах под слоганом «Меня поцеловал Элвис». В более позднее время с компанией сотрудничали баскетболист Леброн Джеймс (заключил контракт сразу после прихода в НБА в 2003 г. и снимался в рекламе 18 лет) и певица Тейлор Свифт (стала амбассадором Diet Coke в 2013 г.).

Одним из самых известных поклонников напитка был инвестор Уоррен Баффетт: еще в 1988 г. его холдинг Berkshire Hathaway начал скупать акции The Coca‑Cola Company. Сам Баффет признавался, что выпивал по пять банок газировки в день. Дональд Трамп также не раз демонстрировал симпатию к бренду: в 1990‑х он снимался в рекламе «Diet Coke – отличный выбор», а позже, уже будучи президентом США, нередко появлялся с Coca-Cola на публичных мероприятиях. Во время предвыборной кампании в 2016 г. журналисты обратили внимание на специальную кнопку на столе Трампа. По данным СМИ, при нажатии на нее миллиардер сразу получал желанный напиток, что позволяло не отвлекаться на просьбы и не прерывать выступление.