Менеджмент
Бесплатный
Эприл Дембовски

Как заработать миллионы долларов на низкокалорийных картофельных чипсах

Американские предприниматели Кит Беллинг и Пэт Тарпин терпеть не могли диетические снэки. Но решив открыть компанию по производству снэков, они поняли: или надо разрабатывать диетический продукт, или им не выжить на рынке. Результат превзошел ожидания: низкокалорийные картофельные чипсы Popchips принесли им миллионы долларов

Кулинарная инновация Беллинга и Тарпина родилась из диетического рисового кекса, хотя поначалу этот снэк был для них всего лишь невкусным шариком, похожим на пенопласт, который преподносился американскими диетологами как альтернатива вкусным, но не полезным картофельным чипсам. В представлениях Беллинга и Тарпина рисовый кекс никогда не смог бы конкурировать с классическим американским снэком.

Но однажды предприниматели решили создать собственную компанию по производству снэков и, к большому огорчению, выяснили: когда речь идет о вкусном фастфуде с разумным количеством калорий, чаша весов склоняется в сторону рисового кекса.

Поптемисты за работой

Тарпин жил в Лос-Анджелесе. Он знал одну фабрику, где производили рисовые кексы, и привел туда Беллинга. Вместе они проследили, как рис загружают в установки для производства воздушных зерен, как он нагревается, разрывается под давлением и сплавляется в рисовый кекс. «В этот момент на меня снизошло прозрение. Я понял, что то же самое можно делать с картофелем», – рассказывает Беллинг. Это было в 2007 г.

Беллинг вспоминает об этом, сидя в штаб-квартире своей компании Popchips в Сан-Франциско. Компания существует уже пять лет и занимается производством чипсов из воздушного картофеля. Стены штаб-квартиры расписаны слоганами, из которых следует, что снэку необязательно быть противным на вкус, чтобы быть полезным. Там же посетители видят причудливые упаковки, по форме напоминающие картофельные чипсы. А лучшего сотрудника месяца в офисе называют «поп-звездой» (по-английски воздушные картофельные чипсы – popped potato chips).

Беллинг и Тарпин в шутку окрестили себя поптемистами, своего рода картофельными оптимистами. Они с энтузиазмом рассказывают, как однажды сообразили: картофель нужно нашинковать мелкими кусочками размером с рисинку, положить его в формочки для приготовления рисовых кексов и загрузить в аппарат по приготовлению воздушного риса. И тогда у вас получатся воздушные картофельные чипсы.

«Многие люди пытались сделать полезные картофельные чипсы. Но это трудный выбор: или ты готовишь что-то жареное и совсем неполезное, или печеное, но невкусное. А наш «воздушный картофель» – совершенно новая категория продукта», – говорит Тарпин.

Еда вместо интернета

Беллинг и Тарпин познакомились в зоне залива Сан-Франциско во времена интернет-бума в конце 1990-х гг. Беллинг тогда пробовал себя в роли предпринимателя, открывая одну компанию за другой. Среди его начинаний были кофейня и ресторан. «В те годы быть предпринимателем в зоне залива и не иметь своей собственной интернет-компании было невозможно. Тогда ты не был бы предпринимателем, – усмехается он и добавляет: – Я не мог этого не сделать».

Беллинг создал Allbusiness.com, сайт для владельцев небольших компаний, и нанял Тарпина, инвестиционного банкира, который в то время был топ-менеджером Costco и вел в компании операции по интернет-торговле.

Они продали сайт в 2000 г., и каждый пошел своей дорогой. Но через несколько лет друзья встретились за чашкой кофе и одновременно заговорили о том, что хотели бы заниматься бизнесом по производству пищевых продуктов.

Вложив личные сбережения и обратившись за помощью к бывшим инвесторам Беллинга, они купили кулинарный цех. Поначалу выпускали рисовые кексы и копили на создание собственной компании Popchips.

Предприниматели провели маркетинговое исследование, изучив последние тенденции в развитии сектора по производству снэков и совершив рейд в бакалейные магазины, откуда принесли домой пакеты с чипсами, кексами и вафлями.

Полезный маркетинг

Партнеры быстро пришли к выводу: маркетинг многих полезных снэков выстроен неправильно с точки зрения человеческой психологии. «Когда покупатель видит на лицевой стороне пакета надпись «На 65% меньше жира», он думает: «Я не хочу это пробовать». Меньше калорий и меньше жира означает, что это невкусно», – объясняет Беллинг.

В результате предприниматели разработали «прикольную» рекламную кампанию, которая привлекала потребителей весьма нетривиальными лозунгами и делала акцент на вкусе продукта, лишь вскользь упоминая о том, что он полезен.

Беллинг привлек к работе маркетологов из нью-йоркской компании Vitamin Water, которая производит воду с вкусовыми добавками (сейчас принадлежит компании Coca-Cola). Основатели Vitamin Water придумали новую категорию питьевой воды, так называемую воду, обогащенную вкусом, и снабдили бутылки остроумными лейблами. Одна надпись, например, гласит: «Конечно, прыгнуть на трехколесном мотоцикле с трамплина в бассейн с детьми – не самая хорошая идея на свете, но теоретически это возможно. Правда? А лучше бросьте туда эту бутылку».

Реклама Popchips менее брутальна, но у нее та же эстетика, она создает тот же имидж. Строчными литерами без заглавных букв на маркетинговых материалах размещаются слоганы вроде «Любовь. Без жировых отложений на талии» или «Друзья не позволяют друзьям есть жареное». Беллинг комментирует это так: «Мы хотим создать такую линию снэков, которую Vitamin Water создала в сфере напитков». Он берет в руки пакет с тайскими картофельными чипсами. «Взглянув на это, вы никогда не подумаете, что это полезный продукт. Но потом повернете пакет другой стороной и прочтете, что в этих чипсах всего 100 калорий», – поясняет он. Предприниматель хотел, чтобы информация о полезности продукта не сразу бросалась в глаза потребителю на фронтальной стороне пакета. То, что нарисовано спереди, должно дразнить вкусовые рецепторы покупателя. А мысль о калориях пусть приходит в голову потом.

Надо отличаться

Патентов на технологию производства воздушных зерен нет ни у кого. «Нельзя почивать на лаврах. Нужно создавать новые инновационные продукты, чтобы отличаться от других», – говорит Беллинг. Его компания разрабатывает сейчас новые вкусы и продукты, но главное в этом деле – не переборщить с новинками. Для маленьких компаний переизбыток новых продуктов чреват неприятными последствиями. Ведь они конкурируют на рынке с гораздо более крупными брендами.

На ранней стадии существования компания уже допустила подобную ошибку: слишком быстро выпустила большое количество продуктов. «Мы вывели на рынок рисовые и кукурузные чипсы, а потом быстро решили переориентироваться на картофель. Клиенты были озадачены огромным потоком новой продукции», – рассказывает Тарпин.

Беллинг и Тарпин обсуждают подобные решения каждый день по телефону, находясь на расстоянии 400 миль (643 км) друг от друга. Тарпин живет в Калифорнии, а Беллинг – в Сан-Франциско. Встречаются раз в месяц. Беллинг ведет в Сан-Франциско продажи и маркетинг, а Тарпин следит в Лос-Анджелесе за бизнес-операциями, производством и финансами.

Тарпин управляет сотней работников в производственном цехе площадью в 500 кв. футов (4645 кв. м). Здесь большие пакеты с маленькими картофельными шариками расфасовывают по формочкам и превращают в хрустящие воздушные чипсы. Потом чипсы поступают в устройство, где к ним добавляют немного масла и приправляют их сметаной и луком, мясным соусом «барбекю» или соусом из перца чили «халапеньо».

В сан-францисском офисе горы пакетов с воздушными чипсами складывают для фотосессии журнала Weight Watchers, который добавил бренд Popchips в список одобренных диетологами снэков.

Создав новый вид продукта, Беллинг и Тарпин привлекли к рекламной кампании знаменитостей, которые уже покупают Popchips. Это, например, Тим Линсекум, подающий в бейсбольной команде San Francisco Giants. Он помогает компании продвигать и благотворительный проект. Еще одна известная фигура – актер Эштон Катчер, который активно пользуется Twitter и помог компании разработать маркетинговую стратегию в социальных сетях. «Он наш «президент поп-культуры», – улыбается Беллинг.

Пока никто не прокомментировал этот материал. Вы можете стать первым и начать дискуссию.
Комментировать