Статья опубликована в № 3804 от 03.04.2015 под заголовком: Бодрящая бизнес-модель

Энергетик-непроливашка за год принес своим создателям 3 млн рублей

Особое место в разработке продукта заняла маркетинговая концепция
Егор Аристакесян, Даниил Сергунин и Александр Сенин (слева направо) выдумали энергетик-непроливашку
Е. Разумный / Ведомости

Как-то летним вечером в одном московском кафе встретились три приятеля. Даниил Сергунин и Александр Сенин недавно окончили Высшую школу экономики по специальностям «менеджмент» и «маркетинг», а их старший товарищ Егор Аристакесян был соучредителем дизайн-студии Articul Media. Все трое жаловались на усталость. Разговор зашел о стимулирующих продуктах. В шутку вспомнили случаи, когда энергетическими напитками заливали клавиатуры компьютеров: «И почему никто не выдумал полезный (или хотя бы безвредный) энергетик, который удобно поглощать за работой, за рулем или в путешествии?»

Тогда, в 2012 г., дальше разговоров дело не пошло. Сергунин уехал учиться в Манчестерскую школу бизнеса, Сенин отправился в Париж в Высшую школу коммерции, а Аристакесян продолжил заниматься бизнесом. Снова встретились друзья в Москве лишь через год, в 2013 г. И тогда идея создания нового энергетического продукта обрела реальные очертания.

Мармелад от усталости

«Мы поняли, что наш формат – мармелад, потому что его можно быстро прожевать и проглотить. Это не жевательная резинка, которую надо куда-нибудь выбросить, и не напиток, который можно пролить. Для работы крайне удобно», – рассказывает Сергунин.

Главным бодрящим веществом для энергетического мармелада предприниматели выбрали гуарану – и не случайно. Сергунин и Сенин профессионально занимались дзюдо и из личного опыта знали, что гуарана используется как здоровый энергетик в спорте. Семена этого растения содержат в 2 раза больше кофеина, чем кофейные зерна: от 2 до 4,5% кофеина в семени гуараны против 1–2% в кофейных зернах. «Нет исследований, которые доказывали бы, что гуарана наносит сильный вред здоровью. Этим она отличается от других стимуляторов, например амфетаминов, которые вызывают тяжелую зависимость и при отмене могут спровоцировать приступы депрессии или даже суицидальные мысли», – говорит Игорь Нежданов, заместитель директора центра наркологии «Клиника доктора Исаева». Правда, добавляет он, следует помнить, что гуарана, как и кофе, противопоказана людям с повышенным артериальным давлением и сердечно-сосудистыми проблемами. Даже здоровым людям употреблять ее в больших количествах не стоит. Масса спортивного питания делается с гуараной, главное – чтобы оно было качественным, добавляет к этому Илья Мелехин, врач спортивной медицины и фитнеса.

Ничего нового

Ребята были уверены, что изобрели оригинальный, модный и очень востребованный продукт. Ведь все вокруг только и говорили об усталости, дефиците сна и желании взбодриться. Кроме того, бесспорным конкурентным преимуществом нового энергетического мармелада должна была стать его 100%-ная натуральность. Сергунин и Сенин обратились за помощью к сотрудникам НИИ кондитерской промышленности, которые разработали 16 разных вкусов мармелада с исключительно, как подчеркивают предприниматели, натуральными ингредиентами. Из этих 16 самыми удачными оказались четыре: клубника, ананас, лайм и ежевика.

Владельцы «Энерджи фуд рус» запустили производство нового энергетика с громким названием Megaday в марте 2014 г. Они и сейчас утверждают, что конкурентов в их нише не было. Разве что энергетические напитки типа Red Bull.

Но похожие продукты на рынке все же были. Еще в январе 2012 г. компания «Объединенные кондитеры» выпустила линейку «Польза от природы», куда входил мармелад с гуараной «Энергия и тонус». Продукт по замыслу тоже должен был способствовать победе над усталостью. Однако сейчас в фирменном магазине компании говорят, что в линейку входят только мармелады с имбирем и зеленым чаем. Да и сама линейка переименована в «Эко-ботанику». От производства мармелада с гуараной компания отказалась. Причины пресс-служба не раскрывает.

Компания «АРТ современные научные технологии», которая выпускала мармелад с гуараной под брендом Power 21, также не называет причины отказа от производства этого продукта.

Создатели Megaday утверждают, что ничего не знали о других производителях и принимали решение о старте бизнеса на основе собственной оценки ситуации. Первая пробная партия в 12 000 упаковок разошлась так быстро, что уже через два месяца, в мае 2014 г., было запущено поточное производство. За год выручка компании составила 3 млн руб.

Секрет полишинеля

Секрет успеха прост, говорят предприниматели: они все делали по правилам и уделяли большое внимание не только разработке продукта, но и его маркетинговой концепции. Стартовый капитал проекта составил 7,2 млн, из которых 30% из своих личных сбережений внесли Сергунин (накопил за время работы аналитиком в компании «Металлоинвест») и Сенин (продал машину, подаренную родителями), а 70% вложили Аристакесян и его жена Ольга Куликова, владельцы Articul Media. Сейчас компанией «Энерджи фуд рус» владеют все четверо: у Сергунина и Сенина – по 37,5%, у Аристакесяна и Куликовой – по 12,5%. Доли распределились так, потому что Сергунин и Сенин были авторами идеи и рисковали больше.

Дело в стереотипах

Проблема с подобными продуктами прежде всего в потребительских стереотипах. Если продукт непривычный, его не купят, особенно на фоне падения общего потребительского спроса, убеждена Ирина Эльдарханова, председатель совета директоров «Конфаэль». Она вспоминает, как ее компания разрабатывала мармелад на основе фруктозы «Живые конфеты». Во время тестирования всем очень нравился мармелад из свеклы, тыквы и моркови. Но после выхода продукции оказалось, что эти виды мармелада спросом не пользуются, потребители охотнее покупают привычный для них мармелад из малины. «То же самое в отношении гуараны. Это непривычный компонент», – полагает она.

Половина вложенных средств ушла на организацию производства: собственного цеха у компании нет, заказы размещаются на фабрике «Мармеладница». Еще 15–20% денег потратили на разработку рецептуры. И целых 30% вложили в разработку маркетинговой концепции.

«Сначала определили, что это будет экологически чистый продукт для продуктивного дня – Megaday. Специально выбрали название, написанное латинскими буквами – на упаковке они лучше воспринимаются потребителями, чем кириллица», – рассказывает Аристакесян.

Сейчас мармелад Megaday продается в вендинговых автоматах в бизнес-центрах, в зонах коворкинга, в магазинах «Эко-питание» и в книжной сети «Республика», где он выставлен у кассы. В среднем одна упаковка стоит 100 руб. «Чаще всего этот мармелад покупают молодые люди в возрасте от 16 до 30 лет. Многие приходят с работы, из соседнего бизнес-центра», – рассказывает Анатолий Матвейчук, управляющий магазином «Республика» в торговом центре «Метрополис». Он добавляет, что это не такой ходовой продукт, как печенье, шоколад или вода, но 5–7 упаковок мармелада за день покупают.

Еще один канал сбыта – собственный интернет-магазин компании. Но в крупные розничные сети бренд Megaday пока не проник.

Хитрости розницы

«В переговорах с розничными сетями мы сталкиваемся с одной и той же проблемой: у нас новый продукт, который им трудно отнести к конкретной категории и найти для него нужную полку», – рассказывает Сенин.

Самый верный способ – спросить у покупателя, как он воспринимает новый продукт и насколько он ему нравится. Но для этого поставщик должен инвестировать в промостенд в супермаркетах или по крайней мере поставить особую отметку на полку, где продукт размещен. Небольшие поставщики нечасто соглашаются на такие траты, замечает Дэнни Перекальски, бывший директор по маркетингу «Дикси».

«Если мы видим, что продукт действительно оригинальный и может быть интересен покупателю, мы готовы поставить его на полку. Особенно если у нас есть возможность предложить покупателям такой товар на эксклюзивных условиях», – говорит Андрей Голубков, руководитель пресс-службы сети «Азбука вкуса». По его словам, выбор таких товаров зачастую определяется имиджевой составляющей, связанной с позиционированием торговой сети.

Владимир Русанов, руководитель управления по связям с общественностью X5 Group, говорит, что у всех поставщиков свои условия и со всеми переговоры идут по-разному. Ситуацию с мармеладом Megaday он не комментирует.

Тем не менее владельцы «Энерджи фуд рус» настроены позитивно. «Кризис нам на руку. Ведь дистрибуторы стали больше внимания обращать на российских производителей», – говорит Сенин. А все сырье у компании российское, кроме импортной гуараны.