Статья опубликована в № 4329 от 26.05.2017 под заголовком: Невыгодный интернет

Зачем стартапы из онлайн-ритейла идут в традиционные магазины

В интернете трудно расширять базу клиентов

Компания – производитель матрасов и постельных принадлежностей Casper Sleep когда-то ошеломила конкурентов своим комплектом для сборки кровати, который она продавала с бесплатной доставкой через интернет. Три года Casper рекламировала свои товары в социальных сетях, и ее продажи росли. Но теперь компания решила, что больше не может игнорировать традиционные магазины. С июня Casper начинает продавать свою продукцию – пока не кровати, а только подушки, простыни и аксессуары – в 1200 универмагах Target по всей Америке.

«С интернета нужно начинать», – говорит генеральный директор и сооснователь Casper Филип Крим. Теперь же, когда о бренде узнали много людей, за счет офлайн-продаж можно по-настоящему масштабировать бизнес, уверен он.

Кроме Casper размещать свою продукцию на полках супермаркетов стали и другие стартапы, ранее продававшие ее только через интернет. Это выглядит парадоксальным для компаний-производителей, которые держат низкие цены благодаря отсутствию в интернете посредников между ними и потребителем. Однако рано или поздно многие сталкиваются с тем, что поддерживать и расширять клиентскую базу исключительно онлайн сложно и дорого. Сотрудничество с ритейлерами позволяет снизить расходы на рекламу и маркетинг, а также на дорогостоящие возвраты товара.

Компания Harry’s четыре года назад начала продавать дешевые бритвы через интернет, а прошлым летом объявила, что будет продавать свои лезвия и станки через розничные магазины Target. По подсчетам Nielsen, доля Harry’s в продажах бритвенных станков в сети Target в течение нескольких недель достигла 50%.

По словам сооснователя Harry’s Джеффри Рэйдера, прибыль от продаж онлайн в итоге оказалась такой же, как и от розничных магазинов. «Не думаю, что я смог бы предвидеть такое, даже будь у меня хрустальный шар», – говорит он. По мнению Рэйдера, будущее ритейла – это сочетание онлайн- и офлайн-продаж.

Дорогая реклама

Стоимость рекламы в Facebook, по данным самой компании, с 2014 г. более чем утроилась, что крайне невыгодно для многих онлайн-торговцев. Цена на рекламу продолжает расти по мере выхода на рынок все новых и новых онлайн-ритейлеров.

Так же считают и в компании Warby Parker по выпуску модных очков. Семь лет назад компания бросила вызов традиционным ритейлерам и начала отправлять свои очки клиентам по почте. В 2013 г. Warby Parker открыла первый собственный магазин, и продажи оказались лучше, чем ожидалось. Сейчас у Warby Parker больше 50 магазинов, а к концу года их будет 70. Сооснователь компании Дейв Жильбоа полагает, что продажи онлайн и офлайн могут сравняться через несколько лет. С этой точкой зрения все чаще соглашаются и другие стартапы.

В Casper считают, что своим успехом компания обязана грамотному брендингу и рекламе. Она размещала рекламные постеры в нью-йоркском метро, выступала спонсором трансляций и заполонила рекламными объявлениями Facebook и Instagram. В 2016 г. выручка компании удвоилась по сравнению с 2015 г. и составила примерно $200 млн, говорит Крим. В январе Casper подняла цены, объяснив это тем, что компания внесла в матрасы технологические усовершенствования.

Теперь, чтобы поддерживать темпы роста и расширения клиентской базы, Casper нужны традиционные ритейлеры. Кроме Target компания заключает аналогичную сделку с West Elm. «Недостаточная информированность покупателей – действительно основное препятствие для роста», – говорит Крим.

Перевела Надежда Беличенко

Пока никто не прокомментировал этот материал. Вы можете стать первым и начать дискуссию.
Комментировать