Как Bonhams соперничает с Christie’s и Sotheby’s

Британский аукционный дом, продающий русских и китайцев, хочет потеснить на глобальном рынке действующих лидеров
Как писала FT, пока более крупные аукционы отказывались от нишевых продаж, Bonhams активно ими занимался. Его аукционы проводятся более чем в 60 областях – автомобили, шотландское искусство, виски / Jane Barlow / PA Images via Getty Images

Аукционный дом Bonhams, более половины крупных лотов которого созданы русскими или китайцами, пытается потеснить на глобальном рынке действующих лидеров. В отличие от Christie’s и Sotheby’s новый игрок сфокусирован на среднем и нижнем ценовом сегменте и активно скупает еще более мелких конкурентов

«Аукционный мир больше не будет биполярным?» – задается вопросом газета The Art Newspaper. Потеснить на рынке Christie’s и Sotheby’s настроено руководство аукционного дома Bonhams. Оно активно расширяет бизнес и только в этом году поглотило уже трех более мелких конкурентов – шведский Bukowskis, американский Skinner и датский Bruun Rasmussen.

После покупки первого компания официально заявила, что это лишь начало: «Это приобретение является частью долговременной стратегии по усилению роли Bonhams как глобального игрока». А управляющий партнер фонда Epiris, который владеет Bonhams, Алекс Фортескью добавил: «С 2018 г. мы работаем над преобразованием Bonhams в глобальный аукционный бизнес с цифровыми технологиями посредством инвестиций в персонал, технологии – а теперь и слияния и поглощения».

Правда, пока видится, что Bonhams в начале долгого пути. По итогам прошлого года на Sotheby’s было продано предметов искусства на $7,3 млрд, на Christie’s – на $7,1 млрд, на Phillips (принадлежит российской компании Mercury) – на $1,2 млрд, а на Bonhams – всего на 600 млн фунтов.

Большая четверка

Считается, что у каждого аукционного дома есть своя специализация. Например, если вам нужно продать американскую мебель и фотографии, то лучше обращаться к Sotheby’s. А если европейскую мебель, книги и рукописи – к Christie’s, пишет интернет-издание TheCollector.

Однако они все же во многом схожи, и выбор покупателя и продавца во многом сводится к тому, чей представитель окажется приятнее при встрече. А также, как отмечает Forbes, большую роль играют исторически сложившиеся связи: клиенты приходят потому, что успешно продали что-то на этой площадке, либо по рекомендации прошлых клиентов данного аукциона.

Фишка Phillips – импрессионисты, современное и новейшее искусство, а также ювелирные изделия и мебель, отмечает Forbes. Этот дом известен тем, что помогает начинающим художникам развивать карьеру, добавляет TheCollector.

Sotheby’s ведет историю с 1744 г. Издатель и книготорговец Сэмюэл Бейкер начал с книжных аукционов. Похоже, Бейкер оказался хорошим маркетологом. Придуманная им реклама привлекала клиентов, а налаженные связи с коллекционерами и библиотеками помогали находить интересные лоты. Например, его потомки продавали книги, которые Наполеон брал в изгнание на остров Святой Елены.

В 1766 г. ушел первый лот на аукционе Christie’s. Его основатель Джеймс Кристи тоже отличался немалым талантом, к 1778 г. он уже помогал Екатерине Великой приобретать коллекцию для Эрмитажа. А в 1996 г. бывший сотрудник Christie’s по имени Гарри Филлипс основал собственный аукционный дом Phillips. Его история позже окажется связана с Bonhams.

Последний дом появился в 1793 г. Его основал торговец гравюрами Томас Додд вместе с экспертом Уолтером Бонэмом. Через четверть века аукционный бизнес оказался на грани банкротства и Додд передал бизнес своему ученику Джорджу Джонсу. За свою историю дом не раз менял название по мере появления и ухода партнеров или владельцев. Например, в 1879 г. он назывался Messrs W & F C Bonham (после заключения партнерства между Фредериком Чарльзом Бонэмом и его племянником Уильямом).

Куда важнее смены бренда то, что в XIX в. Bonhams стал аукционным домом, где торговались все виды антиквариата и произведений искусства, включая мебель, фарфор, ювелирные изделия, оружие и доспехи, а также устраивались винные аукционы.

В 1926 г. Bonhams в очередной раз переехал, начав работу на Берлингтон-стрит, 14. Но в 1940 г. это здание было разбомблено и аукционный дом перебрался на свою вторую площадку – на Уитфилд-стрит, 19. Прошло всего 10 дней – и это помещение тоже попало под бомбовый удар, все архивы Bonhams погибли в огне.

В 1987 г. гендиректором Bonhams стал выходец из Christie’s Кристофер Элвис. Он решил сделать ставку на нишевые рынки, которые крупные игроки упускали из виду. Например, в 1990 г. Bonhams открыл отдел керамического искусства и провел множество крупных продаж керамики, в том числе работ Пикассо. Кроме того, в 1996 г. Bonhams организовал первый аукцион в Японии, среди лотов которого были вещи Beatles.

В 2000 г. дом снова сменил название – на Bonhams & Brooks. Его приобрел аукционный дом Brooks, основанный в 1989 г. бывшим гендиректором Christie’s Робертом Бруксом.

Субъект и объект M&A

Роберта Брукса можно назвать потомственным аукционистом – его отец работал в Bonhams. Но сам Брукс поначалу мечтал о другой карьере. «Я бросил школу ради участия в автогонках. В 19 лет у меня кончились деньги и пришлось их бросить», – рассказывал он журналу Classic Driver. Брукс устроился работать в Christie’s, где стал самым молодым аукционистом. Он не видел причин, почему автомобили не должны быть признаны произведениями искусства, и сумел заразить своим энтузиазмом начальство. Брукс считается основоположником автомобильных аукционов. Так, он сумел в 1987 г., через месяц после черного понедельника на биржах, продать на аукционе Christie’s уникальный Bugatti Type 41 Royale за рекордную на тот момент цену в 5,5 млн фунтов – рекорд продержался более 20 лет.

Как писала The Daily Telegraph, порой его идеи оказывались слишком революционными для консервативного Christie’s. Так что в 1989 г. Брукс на деньги своего бывшего клиента, голландского автодилера и директора Национального музея автомобилей Нидерландов Эверта Лоумана, основал собственный дом Brooks Auctioneers, который в 2001 г. и поглотил Bonhams.

Брукс расширил бизнес Bonhams. В 2002 г. он скупил часть бизнеса конкурента, Phillips. На переломе веков дела у того шли совсем плохо. Часть подразделений пришлось закрыть, а часть – продать. Большая часть британского бизнеса Phillips отошла Bonhams, а оставшееся – швейцарскому аукционисту Симону де Пюри. В 2008 г. тот продал контрольный пакет российской Mercury.

Поглощением части бизнеса Phillips Роберт Брукс не ограничился. В 2002 г. Bonhams купил американский дом Butterfields, ведущий историю с 1865 г. А еще через год провел слияние с австралийским домом Goodmans. Тот был основан в 1994 г., но на его долю уже приходилась пятая часть рынка Австралии. В 2005 г. Брукс открыл офис Bonhams в Нью-Йорке, а в 2007 г. – в Гонконге. Чтобы выделить на это ресурсы, Брукс ликвидировал салоны Bonhams во многих городах Великобритании, включая Оксфорд и Честер. В 2016 г. Bonhams провел свой первый онлайн-аукцион.

Однако в 2014 г. Брукс задумался об уходе на покой и стал искать покупателя, писала Financial Times (FT). Поиск шел четыре года. Среди претендентов числились китайский аукционный дом Poly Culture, фонды CVC Capital, Bridgepoint и Bain Capital. Но в итоге Bonhams был куплен в 2018 г. гораздо менее известным фондом Epiris. Условия сделки не разглашались, но источники FT говорили о 200 млн фунтов. За год до этого объем продаж на Bonhams составил 450 млн фунтов. Для сравнения: на Christie’s было продано лотов на 5,1 млрд фунтов, на Sotheby’s – на 3,6 млрд фунтов, а Phillips отчитался о $708 млн.

Брукс удалился на покой и стал разводить коров абердин-ангусской породы (Black Angus) на собственной ферме. Спустя три года после продажи Bonhams, в августе 2021 г., он скончался.

А фонд Epiris перенял эстафету по развитию бизнеса.

Весовые категории

Главным лотом Bonhams в прошлом году стали картины Пабло Пикассо Femme au Beret Mauve, которая была продана в мае за $10,8 млн, и Torse nu dans les nuages Рене Магритта, ушедшая в декабре за $9,98 млн.

Для сравнения: Christie’s в мае установил два мировых рекорда по самым дорогим проданным в этом году произведениям искусства. Это картина Femme assise pres d’une fenetre Пабло Пикассо за $103,4 млн и In This Case Жан-Мишеля Баскии за $93,1 млн. На Sotheby’s в минувшем году был установлен мировой рекорд продажи произведения латиноамериканского искусства за всю историю – в ноябре за картину Фриды Кало «Диего и я» выложили $34,9 млн. А рекордной сделкой года для аукциона стала картина Сандро Боттичелли «Портрет молодого человека с медальоном», ушедшая в начале этого года за $92,2 млн.

В июне состоялся дебют Bonhams в области NFT. Абстрактная цифровая картина Death of Cash авторства XCOPY ушла за $200 313, а всего на торгах было продано произведений на $451 688. Директор по коммуникациям Bonhams Люсинда Бредин заявила интернет-изданию This is Money: «Этот год войдет в историю как начало новой формы искусства».

Опять же для сравнения: в феврале свой первый NFT продал Christie’s, картина художника Бипла Everydays: The First 5000 Days ушла за $69,3 млн.

Это ниша!

Бизнес-модель Bonhams во многом опирается на нижний и средний ценовой диапазон, отмечает The New York Times. Тут не попасть в заголовки с рекордами продаж, однако это основа рынка искусства, добавляет, в свою очередь, интернет-издание Artnet News. Согласно базе данных цен на предметы искусства Artprice, около 90% современных произведений искусства, проданных в 2021 г., стоили менее $20 000.

Как писала FT, пока более крупные аукционы отказывались от нишевых продаж, Bonhams активно ими занимался. Его аукционы проводятся более чем в 60 областях – автомобили, шотландское искусство, виски... Так, в 2018 г. на аукционе Bonhams в Гонконге была продана самая дорогая бутылка виски в мире – Macallan был оценен в 8,6 млн гонконгских долларов. Правда, через год рекорд побил Sotheby’s: бутылка производства того же Macallan ушла за 1,5 млн фунтов (почти $2 млн).

Считается, что Bonhams первым из крупных аукционных домов обратил внимание на современное африканское искусство, которое с тех пор стало одним из ведущих трендов культурного мира. В 2007 г. неназванный клиент передал на реализацию группу работ нигерийского художника и скульптора Бена Энвонву. Одна из этих работ была продана за $30 670, и это заставило руководство Bonhams призадуматься. Через два года были запущены отдельные торги современным искусством Африки. Это яркий пример стратегии компании, которая ищет обойденные вниманием конкурентов ниши, пишет Artnet News.

Большинство лотов, ушедших на Bonhams более чем за $1 млн, относятся к творениям китайских и российских мастеров – в этих регионах дом является заметным игроком, рассуждает The Art Newspaper. Однако нынешние времена, когда все связанное с Россией оказывается токсичным, могут повлиять на бизнес Bonhams. Аукционный дом, как и его старшие собратья Christie’s и Sotheby’s, в марте объявил, что отменяет аукционы произведений русского искусства, которые должны были состояться в Лондоне в июне.

The Art Newspaper пишет о том, что Bonhams выставлен на продажу. Но пока это только слухи.