Ажиотаж
Владелец небольшой компании Сергей Наумов, застигнутый вездесущей рекламой "Би Лайна", решил на прошлой неделе наконец-то купить жене давно обещанный мобильный телефон. Благо цена в $49 для его кошелька незаметна. Обзвонив ближайших дилеров, он услышал один ответ: "Телефоны закончились". Подъехав в центральный офис "Би Лайна" на Маяковке и увидев многочасовую очередь, стоять не стал - отвык за последние годы. После целого дня езды по Москве в конце концов согласился на предложение "Партии" - оплатить телефон в пятницу и забрать в понедельник. Оплатил. Телефон жена Сергея все еще ждет.
Объявленная "ВымпелКомом" 18 октября маркетинговая инициатива - подключенный сотовый телефон за $49 - принесла компании небывалый рост продаж. За первую неделю дилеры "ВымпелКома" оплатили и забрали 10 000 коробок с телефонами Philips Aeon. В пунктах продаж за ними выстроилась очередь.
"Спрос на телефоны "Би+Приват" очень велик, - говорит Александр Гурников, менеджер по маркетингу фирмы "Техмаркет", владеющей сетью одноименных магазинов.
- К сожалению, телефонов не так много, как нам хотелось бы". По словам Василия Богданова, директора по маркетингу фирмы "Мобайл Центр", другого крупного дилера, по вопросам приобретения им звонят "около 1500 человек в неделю".
"50 телефонов, что были предоставлены нам на продажу, раскупили за 15 минут, - говорит Богданов, - после чего поставки прекратились - у "ВымпелКома" закончились телефоны. По нашим сведениям, "ВымпелКом" собирается закупить 50 000 телефонов Aeon на ближайшие два месяца.
Конечно, в условиях тотального дефицита сказать, когда насытится рынок, невозможно, но скорее всего этой партии будет недостаточно".
По словам пресс-секретаря "ВымпелКома" Михаила Умарова, такого успеха компания не ожидала. Скорость продаж определяется только одним фактором - скоростью насыщения рынка. Узким местом первой недели продаж стал непредсказуемый фактор "ВымпелКом" просто не успевал упаковывать свои телефоны. "Мы действительно попали на абсолютно пустой сегмент рынка, - говорит Михаил Умаров, - и оценить его объемы пока невозможно". Только после устранения проблем с упаковкой "ВымпелКом" сможет более точно определить границу спроса.
Ситуация настолько напряженная, что мелким дилерам телефонов просто не достается. "Хотя мы являемся официальным дилером, телефонов мы еще не видели, говорит старший менеджер по продажам фирмы "Муса Моторс" Олег Зимарин. - Мы не специализируемся на мобильных телефонах, поэтому дилерский отдел "ВымпелКома" счел, что наша очередь еще не подошла".
Акция запускалась с расчетом, что пик должен попасть на предновогоднюю волну спроса. На этом и строится рекламная кампания. Конкуренции в этой нише со стороны МТС в "ВымпелКоме" не боятся. "Для того чтобы предложить телефон по таким ценам, оператору нужно решить сразу несколько задач, - поясняет Михаил Умаров. Ввести технологию расчетов по карточкам - prepaid,,упростить схему продаж и процедуру получения разрешений, снизить комиссионные и, наконец, найти дешевые телефоны. Ни один из этих пунктов у МТС еще не реализован. И до Нового года они вряд ли успеют".
Кроме того, считают в "ВымпелКоме", дополнительной трудностью для МТС станет невозможность получения очень хороших цен по аппаратам GSM. Производители телефонов этого стандарта не просчитали рост рынка, и у них возникли проблемы с поставками ("ВымпелКом" также является оператором сети GSM, и ему знакомы эти проблемы). По телефонам Aeon менее распространенного стандарта DAMPS с компанией Philips удалось найти приемлемый компромисс. К тому же Philips может поставлять их в неограниченном объеме.
Устаревшие телефоны Siemens за $75 (без подключения и налогов), предлагавшиеся до недавнего времени компанией МТС, были, по сообщению The Moscow Times, взяты на распродаже складских запасов производителя, и после истощения партии относительно дешевое предложение МТС исчезнет. Впрочем, в МТС по этому поводу не особенно волнуются.
"Мы не собираемся конкурировать в этом диапазоне цен, - говорит директор по коммерции и маркетингу МТС Игорь Тимофеев. - Мы не можем позволить себе торговать в убыток. Они теряют как минимум по $40 на каждом телефоне, и это еще не считая потерь на НДС". Тем не менее Тимофеев не исключает, что компания все же закупит другие дешевые модели. Конкретные модели пока не называются.
Судить о том, насколько выгодно или невыгодно предложение "Би+Приват" для "ВымпелКома", можно по следующему факту: "Мобайл Центр" самостоятельно закупил телефоны Aeon и продавал их с подключением к системе "Би+"в виде пакета, аналогичного вымпелкомовскому. По словам Богданова, их пакет стоил всего на $20 дороже и убытков "Мобайл Центру" не приносил.
Интересно, что до появления рекламы "Би Лайн" особенного ажиотажа предложение "Мобайл Центра" не вызвало. "Массированная реклама "Би Лайна" всколыхнула слои населения, которые раньше и не подозревали о мобильных телефонах, - говорит Богданов. - Они вдруг стали ассоциироваться с бытовыми приборами вроде электрочайника. Причем цена стала не так уж важна.
Не имея возможности купить "Би+Приват", клиенты стали охотно покупать наш пакет, доплачивая $20 разницы".
И все же, по мнению Богданова, ажиотажный спрос создал немало проблем как для операторов, так и для потребителей: "Первый шок наступает, когда на карточке кончаются деньги. Только тогда привлеченный рекламой обыватель впервые осознает, что сотовый телефон - это не просто $49. Многие из них будут попросту неспособны регулярно платить. С другой стороны, более грамотные пользователи замерли в ожидании ответных ходов МТС или МСС. В результате спрос на сотовые телефоны в целом упал. Причем спрос на телефоны стандарта GSM упал настолько сильно, что ажиотажные продажи Aeon его не компенсируют".