Имиджевый ход?
Концерн "Калина" начал раскручивать косметическую серию "Золотая линия" за несколько месяцев до того, как она вышла из лаборатории: реклама еще не разработанных кремов и гелей вкладывалась коробочки с продукцией концерна. В результате с начала марта, когда на рынке появились первые три из шести продуктов серии, "Калина" успела продать косметики "Золотой линии" почти на $1 млн.
По мнению экспертов, это еще раз подтверждает установившуюся тенденцию: отечественные производители начинают позиционировать свою продукцию как селективную и пытаются выйти на рынок, который сейчас практически полностью занят иностранными компаниями.
"Калина" не одинока в своих устремлениях, - считает организатор Cosmetic News Forum Андрей Малыгин. - Недаром комплекс средств против старения выпустила уже "Новая Заря", к лету собственную серию собирается представить и фабрика "Свобода".
"Золотая линия" "Калины" состоит из шести продуктов: геля для век от темных кругов и мешков, активной восстанавливающей маски для лица, крема против морщин, геля против целлюлита, геля для поддержания упругости груди и активного комплекса против морщин.
"Первые три продукта вышли в начале марта, на этой неделе в продажу поступит крем для поддержания упругости груди, антицеллюлитный гель и комплекс против морщин появятся только в мае, - объясняет Елена Косачева, продакт-менеджер "Калины". - Для начала мы выпустили по 35 000 тюбиков каждого продукта. Практически все, что сошло с конвейера, уже продано или забронировано, так что затраты на разработку и производство мы окупили". Три оставшиеся продукта для начала будут выпущены в тех же объемах.
Кремы "Золотой линии" стоят 150 - 250 руб. Маркетологи концерна считают такую цену оптимальной. "На российском рынке много подобных импортных продуктов, но они стоят значительно дороже порядка 1000 руб. за 150 мл, - говорит Косачева. - Качество большинства отечественных средств гораздо ниже, чем у нас, поэтому те кремы, которые стоят 50 руб., тоже не являются нашими конкурентами".
Правда, в ценовой нише все может оказаться не так просто. "Калина" называет свою продукцию "кремами для оздоровления и тонизирования кожи". Однако в большинстве своем это средства против старения. Рынок в этом сегменте занят крупными западными компаниями, чья продукция совсем не дорога.
Например, крем Nivea против старения стоит 170 руб., кремы L`Oreal - не более 260 руб. "Позиционируя свою продукцию как селективную, "Калина" практически выходит на очень плотно занятый рынок, причем конкурировать ей придется с хорошо раскрученными западными компаниями, - считает Малыгин. - Обычно российская косметика оказывается все-таки дешевле импортной, но если этого не происходит, то приходится делать акцент на содержании самой продукции". То есть "Калине" придется играть на убеждении многих потребителей, что отечественные средства содержат меньше "химии" и больше натуральных ингредиентов, чем иностранные.
Зато гели против целлюлита и для поддержания упругости груди действительно окажутся гораздо дешевле импортных. Дело в том, что подобная косметика на Западе считается исключительно селективной и компании масс-маркет на нее обычно не замахиваются. Так что конкурентом "Калины" по соотношению цена - качество в этой нише окажется только "Новая Заря" не так давно она выпустила подобное средство стоимостью 180 руб. в серии "Русская красавица".
Некоторые производители пока скептически относятся к "селективным идеям", рассматривая проект "Калины" скорее как имиджевый ход, не рассчитанный на большие объемы. "Для фабрики, которая всегда выпускала продукцию масс-маркет, следующей ступенькой является выход на рынок "средней" косметики, - считает Светлана Кондырева, начальник отдела маркетинга "Невской косметики". - Мы, например, даже не пытались сразу заняться производством селективной продукции".