"Зачистка" клиентов
Многие убеждены, что чем больше у компании клиентов, тем лучше. Это типичное посткризисное заблуждение российских руководителей. Главное - не объем клиентской базы, а ее состав.
Из крайности в крайность.
Как рассказала Елена Скриптунова, заместитель генерального директора консалтинговой компании "СТЕА", ей постоянно приходится сталкиваться с предприятиями, 90% объема продаж которых обеспечивают 40 - 50% клиентов. "Остальные (их количество может исчисляться сотнями), по существу, являются балластом для компании", - считает Скриптунова. "Ненужные" клиенты - это потери, которые на первый взгляд не видны. "На этих клиентов тратится примерно столько же времени и сил сотрудников, сколько и на обслуживание ключевых клиентов. Но эти затраты мало кто учитывает", - говорит Магомед Магомедагаев, директор по маркетингу компании "Бизнес Консалтинг Груп" (БКГ). Тем не менее, по словам Скриптуновой, предложение пересмотреть политику по формированию клиентской базы и оставить лишь тех покупателей, которые действительно приносят доход, почти всегда воспринимается руководителями в штыки. Татьяна Рыжкова, консультант компании "СТЕА", объясняет это быстрым развитием конкуренции на рынке, которая привела к тому, что "маятник сознания" руководителей качнулся от одного крайнего положения - "вас много, а я один" - до другого - "никого не отпускать к конкуренту". "До недавнего времени наша клиентская база была очень большой. В течение месяца у нас прибавлялось примерно 20% новых клиентов, которые потом исчезали. Те клиенты, которые ушли в январе, потом могли вновь появиться в марте и т. д. ", - рассказывает Ирина Земцова, директор по маркетингу ООО "Антарес" (мясоперерабатывающее предприятие). Такое постоянное движение, в частности, мешало точно спланировать ассортимент и объем выпускаемой продукции. А кроме этого, не давало компании возможности правильно позиционировать себя на рынке. Желание удовлетворить абсолютно всех клиентов плохо сказывается на имидже торговой марки. К примеру, если конфеты позиционируются как дорогой изысканный продукт, а клиент берет их для продажи на уличных лотках, понятно, что это вредит брэнду.
Посторонним вход воспрещен.
По мнению Скриптуновой, "зачистка" клиентской базы - мера необходимая и должна производиться регулярно. Компания должна разработать условия, касающиеся цены, объемов единовременной поставки, периодичности поставок, которые заставят нецелевых клиентов перестроиться (и стать целевыми) либо уйти. "Если раньше мы гнались за количеством, то сейчас - за качеством. Мы поняли, что покупатель должен отвечать ряду наших требований, - говорит Ирина Земцова. - От нас ушли практически все случайные клиенты. Мы перестали давать им скидки, предоставлять доставку на льготных условиях и т. д. ". При заключении договора предприятие стало требовать нотариально заверенные свидетельства о регистрации компании, что отпугнуло "клиентов, которые вели теневой бизнес". "Мы спозиционировали себя на рынке и сейчас разрабатываем свой брэнд", - говорит Земцова. Некоторые банки для регулирования клиентской базы вводят дискриминационные меры против малого бизнеса. "Обороты у них небольшие, а возни много. Поэтому разрабатываются такие условия, которые делают невыгодным обращение малого предприятия в банк", - говорит Виктор Погодин, директор по маркетингу и стратегическому планированию компании "Юникон/МС Консультационная группа".
По мнению Магомеда Магомедагаева из БКГ, наиболее важный параметр, по которому нужно производить отсев "ненужных" клиентов, - это регулярность заказов. "Лучше не ориентироваться на тех покупателей, которые берут очень редко и большими партиями. Известны случаи, когда крупными разовыми закупками ломали весь рынок, - говорит он. - Гораздо ценнее тот клиент, который берет меньше, но с регулярной частотой. На него можно планировать и объем производства, и объем поставок". По мнению Елены Скриптуновой, идеальную клиентскую политику можно определить следующими составляющими: максимальная клиентоориентированность за счет более качественного обслуживания и ориентации на потребность клиентов; увеличение доли постоянных клиентов в клиентской базе; работа с теми покупателями, с которыми работать выгодно. При этом следует учесть, что выгода может быть нематериальной или лишь предполагаться в будущем. Например, если компании известно о планах клиента по расширению или переориентации, ей выгодно подождать, пока он станет целевым, не исключая немедленно из клиентской базы. "Могут быть и какие-то политические мотивы, по которым компании выгодно поддерживать отношения с нецелевым клиентом", - говорит Скриптунова. По ее словам, если сотрудничество работает на приобретение или поддержание положительного имиджа, то от него не стоит отказываться.