"КампоМос" придумал себе логотип
С нового года один из крупнейших московских мясокомбинатов "КампоМос" сменил логотип. Компании, работающие на потребительском рынке, не часто решаются на подобные эксперименты из опасений, что потребитель может перестать узнавать продукцию некогда любимого предприятия или вовсе начать принимать ее за подделку.
По словам представителя мясокомбината, пожелавшего не называть своего имени в печати, менеджеры МПЗ уже давно пришли к выводу, что логотип "КампоМоса" надо менять. Как говорит представитель комбината, основной мотивацией смены имиджа стали изменения последних десяти лет. "Мы хотели показать, как завод вырос. Сделать логотип более динамичным. Мы начинали с того, что производили 5 т мясных изделий в сутки, а теперь у нас уже два предприятия, и в совокупности они производят по 150 - 170 т ежедневно", - рассказывает он. Кстати, за десяток лет логотип "КампоМоса" менялся уже не раз. Если в начале 90-х изделия мясокомбината маркировались латиницей, что, по мнению представителя предприятия, в то время было модно, то начиная с 1996 г. перешли на русское написание. При этом логотип мясокомбината писали красными прямоугольными буквами на белом фоне, что символизировало, по словам представителя завода, индустриальный стиль и его современное оборудование. В 2000 г., когда менеджмент предприятия уже захотел перемен, логотип опять поменяли, применив прием цветовой инверсии. С 2000 г. слово "КампоМос" было написано белыми буквами, но на красном фоне. И, наконец, в 2002 г. логотип изменился кардинально.
Интересно, что решение о смене логотипа мясокомбината было принято не по результатам проведенных фокус-групп, а по воле менеджмента МПЗ. "Фокус-группы показывали нам, что потребителям нравится наш прежний логотип, что они к нему привыкли", - говорит представитель мясокомбината.
То, что смена логотипа - очень серьезный шаг, на предприятии понимали. "Отсутствие узнаваемости приводит к мгновенному падению продаж", - уверен сотрудник МПЗ. Поэтому с января мясокомбинат запустил поддерживающую новый имидж завода рекламную кампанию. Рекламный бюджет на "КампоМосе" не раскрывают, но, по данным участников рынка, кампания обойдется предприятию в $2,5 млн.
До "КампоМоса" на шаг по смене логотипа отваживались немногие. Наиболее ярким примером последних лет, пожалуй, была "смена имени" южнокорейской Goldstar - нынешней LG. Тогда вся Москва была заклеена плакатами этой компании. Рекламщики вспоминают, что смена имени обошлась производителю бытовой электроники в $10 млн - и это только в России.
Недавно логотип напитка Pepsi поменяла PepsiCo. Вместо красного фона название стали писать на синем. Однако, по словам члена совета управляющих Pepsi Bottling Group Россия Александра Шальнева, никакой особой стратегии в тот момент компания не придерживалась, а смены логотипа были и раньше. "Это скорее маркетинговая тактика", - говорит он.
Интересно, что прецеденты смены логотипа бывали и на мясном рынке. В прошлом году компания "Эксима", владеющая Микояновским МПЗ, изменила брэнд "Микояновский" на более короткий "Микоян". То есть теперь колбаса этого мясокомбината носит фамилию Анастаса Микояна, председателя Президиума Верховного Совета СССР. В то же время директор по маркетингу предприятия Олег Тимошишин говорит, что за все время существования мясокомбината продавцы всегда сокращали полное имя производителя: на ценниках в магазинах было написано "Микоян". Тимошишин считает, что "Микоян" несет положительную историческую нагрузку и ассоциируется с "кремлевским довольствием", которым МПЗ обеспечивал сильных мира сего с 1933 г. Рекламисты, в свою очередь, не находят в смене логотипа ничего волнующего. По словам Владимира Евстафьева, президента Российской ассоциации рекламных агентств, "ничего чрезвычайного в смене логотипа нет. В любом случае все будет зависеть от того, сколько средств "КампоМос" вложит в поддержку нового имиджа". А Иван Чимбуров, креативный директор агентства РАВИ, вообще уверен, что потребитель не заметит смены логотипа "КампоМоса", потому как на российском рынке колбасных изделий еще нет брэндов.