"Нам хорошо и без США"
В своей рекламе датская пивоваренная компания Carlsberg заявляет со свойственной скандинавам скромностью, что ее пиво, "скорее всего, лучшее в мире". Но, похоже, этот мир закрыт для США, крупнейшего потребителя пива. За свою 156-летнюю историю Carlsberg практически не поставляла и не рекламировала свою продукцию в США.
"Я не хочу обидеть американцев, но Carlsberg может оставаться процветающей мировой пивоваренной компанией и без США", - говорит Нильс Андерсен, генеральный директор пятого по величине производителя пива в мире.
По его словам, компании выгоднее увеличивать присутствие на быстро растущих рынках - в Европе, Азии и России. Для того чтобы раскрутить торговую марку в США, нужны многие годы и значительные инвестиции, поэтому выгоднее инвестировать в рынки, где она уже раскручена, говорит Андерсен.
Америка настолько малоинтересна для Carlsberg, что компания последнее время не проводила там маркетинговых исследований, хотя недавно заказала исследование рынка Сербии.
Многие аналитики недоумевают, почему Carlsberg пренебрегает Америкой, в то время как другие компании борются за нее. Американцы считают себя ценителями пива. Посетители элитных баров в Нью-Йорке или Сан-Франциско готовы заплатить $7 за кружку импортного европейского пива, хотя затраты на его производство составляют не больше, чем себестоимость дешевого местного пива.
Carlsberg не стремится в США, несмотря на то что рынок пива класса премиум там растет гораздо стремительнее, чем другие секторы рынка. В 1992 г. сектор премиум вырос на 5,9% , в то время как рынок в целом - всего на 0,9%. "Игнорируя американский рынок, ведущие производители только вредят себе", - говорит Николь ван Путтен, аналитик амстердамского Fortis Bank.
По словам аналитиков, одной из главных причин того, что датская компания не смогла раскрутить Carlsberg в США, где присутствует с 1960 г. , было то, что пиво продавала не сама компания, а ее бельгийский конкурент Interbrew.
Сегодня в США, где ежегодно потребляется 2,4 млрд л пива в год, на долю Carlsberg приходится лишь 2,8 млн л. Это капля в море по сравнению с 500 млн л, которые продает голландская Heineken, и даже с 7 млн л, поставляемых бельгийской Stella Artois. В США Carlsberg даже не может похвастать этикеткой "Сделано в Европе", потому что его производит принадлежащая Interbrew компания Labatt в Канаде. Аналитики считают это еще одной стратегической ошибкой Carlsberg, хотя, по словам Андерсена, решение оправданно - компания экономит на экспорте пива из Дании, а рецепт его приготовления в Канаде ничем не отличается от датского.
Отказываясь завоевывать американский рынок, Carlsberg не жалеет денег на продвижение продукта в других частях света. В этом году на рекламную кампанию в 15 европейских странах компания собирается израсходовать $154 млн. Carlsberg ставит в числе прочих на Россию, пятую в мире страну по потреблению пива после США, Китая, Германии и Бразилии. Андерсен предсказывает, что благодаря увеличивающейся покупательной способности потребление пива в России в этом году вырастет на 7% по сравнению с общемировым ростом в 2%.
Carlsberg не стоит обольщаться, говорят аналитики, все больше россиян предпочитают более дешевое отечественное пиво импортному, а продажи последнего продолжают падать из-за усиления рубля. (WSJ, 7. 10. 2003, Кирилл Корюкин)