Помимо болельщиков и букмекеров спортом всегда интересуется бизнес. Соревнования и телетрансляции – отличная рекламная площадка. Любое упоминание компании или брэнда в связи со спортивным праздником, на котором сосредоточено внимание сотен тысяч потенциальных потребителей, кажется безошибочным маркетинговым ходом.
Перед Euro-2004 от рекламы в духе “Желаем победы нашей сборной!” не было отбоя. По инерции ее много в эфире и на улицах еще и сейчас – сборная лишилась шансов на продолжение участия в чемпионате уже после второго матча в группе, но контракты-то оплачены.
Особенно рьяными болельщиками в этом году оказались торговые сети. Гипермаркеты “Мосмарт” и “Рамстор” придумали установить в торговых залах плазменные панели и показывать матчи, а “Рамстор” затеял лотерею, предложив покупателям угадать победителя чемпионата. “Эльдорадо” развесила рекламные щиты со слоганом в своем фирменном стиле “Мы порвем любые цены!”. Шире всех размахнулся “Перекресток”, пообещавший наградить национальную сборную в случае выхода в финал $1 млн.
Последняя акция, впрочем, получилась не только самой широкой, но и самой спорной. Большинство болельщиков, конечно, вполне искренне желали победы нашей сборной, но, если смотреть правде в глаза, всерьез верили в то, что она выйдет в финал, только самые уж отчаянные оптимисты.
Правда, в соревновании “кто придумает обещание, вероятность необходимости выполнять которое минимальна” “Перекресток” до первого места недотянул. Тут лидером оказалась сеть дискаунтеров “Дикси”, пообещавшая вернуть покупателям деньги по чекам, датированным 12 июня – 4 июля, если сборная России станет чемпионом Европы. Но одно дело – плакатики в магазинах-дискаунтерах и обещание вернуть деньги по чекам “свыше 300 руб.”, другое – обещание миллиона, о котором во время первых матчей чемпионата несколько раз упоминали комментаторы. Эффект разный.
Вопрос в том, не окажется ли воздействие околофутбольной рекламы противоположным ожидаемому. Акция с миллионом от “Перекрестка” еще до начала чемпионата собрала немало комментариев в духе “ребята придумали отличный способ пропиариться забесплатно”, а после матча в Лиссабоне подобным образом могут начать думать не только аналитики, но и покупатели.