С именем брэнда на устах
“Когда мы решили выпускать блеск для губ, мы предполагали ограничиться производством лишь этого товара”, – вспоминает Эмили Коуэн, один из трех основателей британского косметического брэнда Pout. “Наше решение было продиктовано тем, что мы не располагали большими финансовыми средствами, – продолжает она. – Мы рассудили, что было бы преждевременным запускать отдельную серию под новым, совершенно незнакомым для рынка брэндом”. Уже через четыре года Pout заполучает в ряды своих поклонниц Кайли Миноуг, расширяет свой ассортимент до 200 наименований, готовится к запуску линии солнцезащитных средств, а в планах значится производство парфюма и средств по уходу за телом – все под брэндом Pout.
Другой пример – Liparazzi: блеск для губ, запуск которого состоялся месяц назад. И вновь та же история. Разработчики продукта считают, что придерживаться имени брэнда – во многом залог успеха. “Гораздо важнее не выходить за рамки своей ниши, потому что тогда ты можешь предложить рынку что-то новое, инновационное гораздо быстрее”, – уверяет основательница брэнда Нина Ликайнд.
Подобным образом обстоит ситуация и с большими, мировыми брэндами. По словам маркетингового аналитика Александры Ричмонд из компании Euromonitor, компании-лидеры стараются рассредоточить свои товары на полках магазина. “Несмотря на то что потребитель сам хочет сделать свой выбор, он волей-неволей попадает в ловушку”, – поясняет Ричмонд. Изучая финансовые отчеты некоторых косметических компаний за истекший год, она заметила, что многие из них содержали фразы примерно следующего содержания: “мы планируем сократить портфель наших марок и укрепить позиции ведущих брэндов”.
В доказательство Ричмонд приводит фразу из отчета Shiseido, которая “повела себя совершенно неожиданно, призвав почитателей марок декоративной косметики Proudia и Pieds Nus воздержаться от покупки декоративной косметики этих брэндов. Взамен компания планирует подогреть их интерес к Maquillage – “мегабрэнду”, который заменит обе линии”.
Ричмонд считает, что в этом году тенденция расширения брэндов и снижения доли так называемых “мини-брэндов” будет только укрепляться. “Производители – лидеры сегмента, такие, как Shiseido, Avon, Unilever и Procter & Gamble, сконцентрировали свое внимание на считанном числе марок, – пишет аналитик в своем отчете для Euromonitor. – Затем мегабрэнды выводятся в другие секторы и другие продуктовые категории – это способствует росту продаж и укреплению авторитета марки среди большей части населения”.
И это больше, чем просто диверсификация, практиковавшаяся годами. Задача ставится шире – ведется борьба за каждого покупателя, создаются продукты, рассчитанные на самые узкие целевые аудитории. Например, Procter & Gamble планирует запуск линии Cover Girl Queen Collection, рассчитанную на женщин с черным цветом кожи, – и это проще, чем выводить на рынок принципиально новую марку. Аналогично поступила компания Estee Lauder, представив новую линию по уходу за волосами Clinique True, выгодно воспользовавшись прочным авторитетом своей марки Clinique и таким образом прорвавшись в и без того насыщенный сегмент рынка.
По словам Ричмонд, “если производителю удастся создать у покупателя чувство, что он покупает какой-то продукт определенного брэнда, а не просто товар, то, вероятнее всего, у него появится чувство лояльности и к другим товарам этой марки”. (FT, 28.02.2006, Юлия Максимова)