День «Утконоса»
Сеть дистанционной торговли продает продукты по «советским» ценам, чтобы привлечь внимание интернет-покупателей«УТКОНОС»
Розничная дистанционная сеть. Основана в 2002 г. Включает 250 магазинов в Москве и Московской области. Управляется компанией «Новый импульс», аффилированной со структурами акционеров «Северсталь-групп». Оборот – до $20 млн, по оценке участников рынка.
Установленные на три дня цены, «как в СССР», помогли «Утконосу» увеличить продажи в 10–15 раз, а число зарегистрированных клиентов – в два раза, рассказывает Ольга Молчанова, начальник аналитического отдела сети. (Чтобы заказывать товары в «Утконосе», необходимо завести электронную карточку покупателя.) В обычный день в «Утконосе» обслуживают 700–1000 новых клиентов. При этом в период акции – 11–13 января 2008 г. – цены были снижены только на несколько товаров: сахар можно было купить по 1 руб./кг, колбасу – по 2,9 руб./кг и апельсины – по 2 руб./кг. Предложение было ограничено правилами советской торговли: один товар в одни руки. При всей своей эффективности акция обошлась не дороже небольшой BTL-кампании ($10 000, по данным участников рынка), уверяет Молчанова.
«Дни советской торговли» компания придумала в 2006 г., когда только начинала открывать розничные точки в Москве. Целью было выделиться среди традиционных предложений «лучшей цены» и «товара дня», объясняет Молчанова. Перед 8 Марта 2006 г. «Утконос» предлагал покупателям единственного магазина в Зеленограде шампанское «Советское» по 5,58 руб., колбасу по 2,2 руб. и мороженое «48 копеек» за 48 коп.
В этом году, чтобы не спровоцировать ажиотаж среди «охотников за скидками» в период акции, «Утконос» анонсировал «Дни советской торговли» только на своем сайте и в магазинах. «Большинство интернет-пользователей не станут заказывать сахар только из-за того, что он стоит 1 руб., но акцию и название сети запомнят и, возможно, станут нашими клиентами», – убеждена Молчанова. По ее словам, в «Утконосе» еще не раз появятся «советские цены».
«Такие акции привлекают покупателей», – говорит Михаил Иванов, гендиректор сети «Ням-ням», занимающейся также интернет-доставкой продуктов питания. Правда, он сомневается в их экономической эффективности: по его мнению, новые покупатели будут стараться покупать только товары «по две копейки». А наплыв таких клиентов отпугнет постоянных покупателей. Юлия Зеленюк, директор по новому бизнесу Market Group, считает, что акция «Утконоса» привлечет студентов и пенсионеров, но целевой аудитории – офисным работникам – тема дешевого сахара неинтересна. Хотя предложение понравится и постоянным покупателям – они на три дня почувствуют себя привилегированными клиентами, ведь товары по «советским» ценам смогут получить только зарегистрированные клиенты «Утконоса».