Точка зрения: Искусство железного занавеса

В этом году на юбилейном X конкурсе «Золотое перо» Московской ассоциации риэлторов произошло странное событие. Аналитический центр «Индикаторы рынка недвижимости IRN.ru» получил приз за лучшую пресс-службу в отрасли – хотя пресс-службы в компании вообще нет!

На самом деле это не ошибка. Как озвучили организаторы конкурса на церемонии награждения, хоть у ИРН и нет пресс-службы, но зато виден эффект: цитируемость компании «превышает все допустимые пределы». Приятно, конечно, но странно. К тому же возникает вопрос: как получилось, что награда досталась нам, а не одной из тех компаний, у которых большие PR-департаменты, десятки отделений с тысячами маклеров или строительные проекты стоимостью в миллиарды долларов? Как мне кажется, тут дело не в наших заслугах, а в состоянии самой индустрии PR на рынке недвижимости.

Российскому рынку недвижимости можно присвоить едва ли не первую категорию закрытости и туманности. Реальные цены на объекты скрыты за семью печатями. Кто-то пишет «цена от...», кто-то указывает цены в условных единицах, а они сегодня у всех разные, кто-то дает цену только по телефону, а нередко и только по официальному запросу, что характерно для компаний, работающих в сегменте коммерческой недвижимости. Объем сделок – отдельная песня: у кого и какие новостройки припрятаны в рукаве, сколько продано, сколько осталось, по каким ценам проходят реальные сделки, непонятно. Если взять фондовый рынок, то объемы торгов – это абсолютно открытая информация, а вот на рынке недвижимости получить окончательные данные даже об объеме построенных «квадратов» бывает непросто. Число зарегистрированных сделок, казалось бы, есть в регистрационных органах, но эту информацию тоже почему-то выдают неохотно и с большой задержкой. Информацию о своих объемах продаж каждая компания вообще охраняет как военную тайну. Об этом можно говорить долго.

Что в итоге получается? С одной стороны, все жаждут пиариться. Но вместо того чтобы давать реальную полезную информацию о рынке, которую любое СМИ с удовольствием напечатает, тоннами рассылаются пресс-релизы ни о чем. Например, об очередной годовщине компании, об открытии очередного отделения, о подписании соглашения о сотрудничестве с очередным банком, о том, что выиграли в мини-футбол у конкурента, о том, что директор занял такое-то место в списке лучших менеджеров России или поселок получил номинацию еще в одном конкурсе и т. д. и т. п. В общем, все, что угодно, только не по делу.

Стоит отметить, что весь этот туман на рынке недвижимости вредит в первую очередь потребителям, которые не получают объективную картину происходящего, а следовательно, не могут принимать взвешенные и обоснованные решения. Конечно, большинство компаний надувают щеки: мол, у нас все отлично, но реальное положение вещей не известно – как на самом деле идут продажи, по каким ценам, как обстоят дела с документацией, каково реальное финансовое состояние компании. То есть большинство игроков рынка недвижимости, предлагающих покупателям вкладывать деньги в еще не построенные метры, фактически не обладают необходимой прозрачностью и публичностью. Поэтому у нас так часто строительство оборачивается потом митингами обманутых вкладчиков. Причем вполне может случиться, что компания, еще вчера гремевшая во всех СМИ как самая крутая, вдруг оказывается банкротом, не способным выполнить свои обязательства. И как следствие, такое положение дел вредит в итоге самим игрокам рынка недвижимости, так как подрывает доверие к отрасли в целом.

Закономерный вопрос: почему так происходит, в чем причина дефицита качественной и полезной информации о рынке недвижимости? Если не брать в расчет компании, которые по разным причинам ведут закрытую информационную политику и вообще не занимаются пиаром, то существует масса таких, которые активно пытаются брендироваться и пиариться, создают PR-отделы, нанимают людей, тратят деньги. Очевидно, что, раз это происходит, они ставят какие-то цели и рассчитывают на какой-то результат, например повышение известности компании, стимулирование продаж. Но выливается все это примерно в следующее.

Многочисленные PR-специалисты, причем нередко высокопрофессионального уровня, нанятые девелоперскими, строительными и риэлторскими компаниями, вынуждены рассылать кондовые пресс-релизы, согласованные сверху, потому что они не допускаются руководством к реально интересной информации, которая почему-то считается военной тайной и имеет гриф высокой секретности. Нередко оказывается, что PR-специалистам никто не сформулировал позицию компании по ключевым вопросам, ее позиционирование и миссию на рынке, отличительные преимущества от конкурентов. Причем может оказаться, что ничего подобного в компании и нет, так как порой основное и единственное преимущество – административный ресурс, позволивший получить интересные земли под застройку.

С другой стороны, в любой серьезной компании есть люди, которые обладают всеми полномочиями, владеют данными и понимают общую идеологию компании, но они обычно настолько высоко летают, что у них чаще всего нет ни времени, ни желания отвечать на запросы журналистов и делиться интересными данными. Поэтому возникает разрыв между большими ожиданиями от PR-деятельности и готовностью, а также способностью компании эту деятельность обеспечивать на должность уровне и, соответственно, с окончательной отдачей от такого пиара.

Но я считаю, что все может быть и по-другому. ИРН – относительно небольшая компания, занимающаяся информационно-аналитическим сопровождением на рынке недвижимости. Мы продаем даже не квадратные метры, а информацию, наш опыт и профессионализм и, казалось бы, вообще не должны ни с кем этим делиться, а то нечего будет продавать... Но мы всегда занимали иную позицию и считали нормальным 10–20% информации, которая продается за деньги, выдавать «в эфир» просто так, видя в этом абсолютно нормальную социальную позицию. И это принесло плоды в неожиданном масштабе – без каких-либо дополнительных затрат на PR и рекламу известность компании ИРН и нашего сайта www.irn.ru может конкурировать с ведущими компаниями на рынке недвижимости с миллиардными бюджетами.

Кстати, за годы работы на рынке недвижимости мы хорошо изучили потребности журналистов. С другой стороны, работая с игроками рынка недвижимости, мы знаем, какая бизнес-информация имеется у них и как она может быть подана наилучшим образом, причем без раскрытия каких-то действительно важных секретов компании. Многие игроки рынка недвижимости владеют интереснейшей информацией, но при этом не видят, что она у них есть, и не понимают, как ее можно использовать.

Например, динамика цен по реальным продажам. Сейчас немало риэлторских компаний пытается подражать нам и публиковать свои «индексы рынка недвижимости». Но, как известно, быть вторым, третьим и т. д. не очень целесообразно. Почему бы не поступить оригинальнее – рассчитывать динамику цен по реальным сделкам, проходящим через риэлторскую компанию? Для ведущих игроков это сотни, а то и тысячи объектов в месяц – довольно хороший объем, особенно учитывая, что больше ни у кого на рынке этих данных нет, в том числе и у нас. Уверен, что такую статистику все СМИ отрывали бы с руками. Причем, подавая данные о динамике цен по реальным сделкам в усредненном виде, компания никак не нарушает конфиденциальность по цене каждой конкретной сделки.

Или другой пример. Все очень любят присылать пресс-релизы о повышении цен на квартиры в своих объектах, тем самым рассчитывая подтолкнуть покупателей: мол, бегите к нам, пока цены не повысились. Почему бы не сделать это культурнее? Возьмите реальные цены продаж по данной новостройке, например, за год – в зависимости от того, сколько она продается, – и покажите динамику цен по мере строительства объекта, корреляцию роста стоимости жилья в данном жилом комплексе с ростом общего индекса стоимости жилья в Москве и т. д. В этом контексте будет уместно дать информацию и о новом повышении цен, но, во-первых, такие данные с гораздо большим интересом опубликуют СМИ, а во-вторых, для потенциальных покупателей новое повышение цены будет выглядеть более обоснованным и понятным. Нередко застройщики и риэлторы продают сразу несколько объектов – дайте динамику в сравнении по каждому из них.

Еще одна интересная вещь – объемы продаж. Дайте динамику объема сделок, проходящих через вашу компанию. Пусть она будет в относительных единицах, без указания абсолютного количества. Уверен, что такие графики также будут интересны всем журналистам. Проще говоря, действуя таким образом, проявляя гибкость и креатив, можно гораздо эффективнее использовать усилия и средства, выделенные на PR-деятельность, а главное – сделать ее более эффективной. Поэтому я уверен, что со временем слово «PR» на рынке недвижимости перестанет восприниматься как нечто зазорное или даже аморальное, а наконец превратится в полноценную социально значимую деятельность, интересную не только игрокам рынка, но и в первую очередь их клиентам.